돈 안되는 팝업스토어, 왜 자꾸 열릴까?

20대 여대생 A씨는 지난 16일 서울 영등포구 한 팝업스토어를 방문한 이유에 대해 볼거리가 많기 때문이라고 밝혔다. 사진은 지난 16일 서울 영등포구 여의도 '더현대 서울'에서 진행된 '이명화 유난 스토아' 현장 모습. /사진=김인영 기자

"사려고 왔다기보다 구경하러 왔어요."

대학생 A씨(21·여)는 지난 16일 서울 영등포구 더현대 서울에서 열린 팝업스토어 '이명화 유난 스토아'에 방문한 이유를 이같이 말했다.

A씨뿐만 아니다. 같은 팝업스토어에 방문한 B씨(24·남)도 이유는 크게 다르지 않았다. B씨는 "데이트할 겸 오게 됐다. 꼭 구매를 위해 왔다기보다 구경하고 싶어서 왔다"고 밝혔다.

현장에서 만난 소비자들은 팝업스토어에 굿즈나 상품을 구매하기 위해 방문하는 경우도 있었지만 대부분은 구경을 겸해서 오는 이들이었다.

팝업스토어는 단순히 물건을 판매하는 곳을 넘어 하나의 문화 콘텐츠로 자리 잡고 있다. 서울 유명 랜드마크에는 팝업스토어가 하나씩 꼭 등장한다. 여의도 더현대 서울, 홍대 AK플라자, 성수동 등 서울 곳곳에선 다양한 팝업스토어가 열린다.

팝업스토어의 인기 요인은 무엇이고 기업과 유튜버 등 다양한 분야에서 팝업스토어를 선택하는 이유는 무엇일까.

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기간 한정으로 즐길 수 있는 특별한 재미 '팝업스토어'

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일정 기간만 열리는 팝업스토어에는 많은 사람이 몰리는 편이다. 사진은 지난 16일 서울 영등포구 더현대 서울에서 진행된 '이명화 유난 스토아' 팝업스토어를 구경 중인 사람들의 모습. /사진=김인영 기자

팝업스토어를 언제든 볼 수 있는 것은 아니다. 길면 한 달, 짧으면 2~3일만 진행하는 경우가 대부분이다. 일정 기간만 진행돼 희소가치를 지닌다. 때문에 평소 관심 있던 브랜드의 팝업스토어가 열리면 인산인해를 이루기도 한다. 특히 유튜버나 셀럽, 캐릭터 브랜드가 진행하는 팝업스토어는 굿즈 판매, 팬과의 만남 등 특별한 이벤트도 진행돼 많은 사람들이 찾는 편이다.

서울 영등포구 여의도 '더현대 서울'에서 진행된 '이명화 유난 스토아' 팝업스토어에 방문한 40대 여성은 10대 딸과 함께 방문했다며 "'이명화'라는 캐릭터를 둘 다 좋아해서 왔다"고 말했다. 이어 "굿즈도 다양하고 공간이 재밌게 잘 꾸며져 있어서 오길 잘한 것 같다"며 "날마다 하는 게 아니니까 딸과 함께 시간을 맞춰서 왔다"고 전했다.

유튜버, 셀럽, 캐릭터 브랜드와 달리 기업이 진행하는 팝업스토어는 고객에게 다양한 상품을 제공하거나 체험할 수 있도록 마케팅적인 부분을 강조한다.

뷰티 브랜드 삐아는 지난 16일까지 팝업스토어를 진행했다. 해당 팝업스토어에선 삐아의 다양한 화장품을 테스트해 보고 여러 제품을 선물하는 등 여러 혜택을 소비자에게 제공했다. 삐아뿐만 아니다. 카누, 맥심, 애경산업 등 다양한 기업들이 팝업스토어를 통해 직접 소비자를 만나고 제품을 알린다.

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큰 수익 기대하기 힘든 팝업스토어, 이래서 선택한다

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팝업스토어의 인기는 연일 상승세다. 하지만 그에 비해 수익 부분에선 매출이 크지 않다는 평가가 나오고 있다. 사진은 지난 16일 서울 영등포구 더현대 서울에 한 팝업스토어가 준비 중인 모습. /사진=김인영 기자

팝업스토어의 인기는 여전히 뜨겁다. 그럼 인기가 있는 만큼 수익도 높은 편일까.

이 질문에 대한 답은 긍정적이지 않다. 사실 팝업스토어를 통해 큰 수익을 기대하긴 힘들다. 최근 유튜버와 관련된 팝업스토어를 진행한 관계자 C씨는 팝업스토어 수익에 대해 "사실 거의 없다고 봐야 한다"며 "임대료, 굿즈 제작비, 인건비 등을 제외하면 사실 수익이 많지 않다"고 밝혔다.

이어 "사실 굿즈 제작이 얼마 안 할 거라 생각하지만 그렇지 않다"며 "기성품처럼 대량으로 제작하는 것이 아니라서 제작 비용이 적지 않다. 임대료도 비용을 크게 차지한다. 수익에서 임대료를 배분하는 곳도 있고 임대료가 100평이 넘어가거나 핫플레이스에 있으면 최소 하루에 500만원 정도는 든다. 소비자 입장에서 굿즈가 비싸게 느껴지는 것도 이런 배경 때문"이라고 설명했다.

홍대에서 진행된 한 팝업스토어에서 만난 D씨(30대·여)는 굿즈 상품 비용에 대해 "저렴한 편은 아니다"라고 전제했다. 이어 "온라인에서 구매할 수 있는 비슷한 제품에 비해 비싸지만 여기서만 살 수 있어 구매했다"고 전했다.

수익이 크지 않은 팝업스토어를 선택하는 이유는 무엇일까.

기업 입장에서는 마케팅의 일환이다. 사실 기업에선 팝업스토어를 통해 굿즈를 판매하기보단 신상품 출시를 알리거나 기존 자사 제품을 홍보하는 경우가 대부분이다. 반면 유튜버, 캐릭터 브랜드 등이 팝업스토어를 진행하는 이유는 오프라인에서 팬들과 소통하는 의미, 채널 홍보 목적이 크다.

C씨는 "팬들과 소통하기 위해서 하는 경우가 많다"며 "아무래도 유튜버나 셀럽들은 온라인으로 소통하는 일이 잦아 현장에서 직접 만날 창구가 적다. 그래서 팬들을 위해 하는 차원이 크다"고 설명했다.

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팝업스토어 인기, 지속될까?

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여러 기업과 유튜버, 셀럽들이 운영 중인 팝업스토어의 인기는 앞으로도 계속될 수 있을까.

양수진 성신여대 소비자생활문화산업학과 교수는 이러한 현상에 대해 "팝업스토어는 SNS를 통해 경험을 소통하는 20·30세대에게 강력히 어필되고 있다"며 "팝업스토어는 온라인 채널의 확대로 유지 비용과 리스크가 높은 오프라인 채널을 대신하는 기능도 있다. 그렇기 때문에 앞으로 더욱 확대되고 다양한 형태로 진화될 것"이라고 전망했다.

수익이 높지 않은 팝업스토어가 대기업의 전유물이 될 가능성에 대해선 "팝업스토어의 주요 가치는 희소성이기 때문에 오히려 인플루언서나 중소기업이 큰 매출을 내는 편"이라며 "앞으로 중소기업, 자영업자에게 팝업스토어가 매출 도구로 활용될 가능성이 있다"고 분석했다.

양 교수는 앞으로의 팝업스토어 변화 양상에 대해선 "온라인 채널에서 고객 체험 기술이 강화되고 있다"며 "따라서 온라인, 모바일 등의 가상 공간에서 직접 제품을 경험할 수 있는 기술이 발전된다면 팝업스토어를 대체할 새로운 마케팅 아이템이 출현할 것이라고 본다"고 예상했다.