이 글은 객원 작가인 앱 성장 및 퍼포먼스 마케팅 컨설턴트 Samet Durgun이 작성했다.
왜 그렇게 많은 광고주들이 대형 미디어 채널(일명 벽으로 둘러싸인 정원)만을 고집할까? 잘 알려지지 않은 영역에서는 어떤 기회를 놓치고 있을까? 이 글에서는 독일에서 플레이어블 광고가 어떻게 주목을 받고 있는지 살펴본다. 게임과 비게임 앱 모두에서 플레이어블 광고가 어떻게 사용되는지 자세히 살펴보고 모바일 마케팅 활동의 새로운 문을 열 수 있는 인사이트를 제공한다.
◇ 플레이어블 광고 소개
플레이어블 광고라고도 하는 인터랙티브 광고는 인터랙티브 콘텐츠로 사용자의 참여를 유도하는 인기 있는 방법이며, 이 글에서는 이 두 용어를 혼용하여 사용할 것다. 플레이어블 광고는 전통적으로 게임 앱과 연관되어 사용자가 광고 내에서 게임 플레이를 체험할 수 있지만, 비게임 앱에서는 동영상 광고에 추가되는 엔드 카드와 같은 인터랙티브 요소를 사용하는 경우가 많다. 두 장르 모두 광고 내에서 인터랙티브한 경험을 제공함으로써 사용자 참여를 높이는 것을 목표로 한다.
이 연구는 독일에서 인터랙티브 광고가 어떤 채널과 포맷으로 활용될 수 있는지 살펴봄으로써 현재 독일의 인터랙티브 광고 사용 환경을 이해하는 것을 목표로 한다. 지난 1년간 독일의 수요 측 플랫폼과 광고 네트워크를 통해 이러한 인터랙티브 광고가 어떻게 사용되었는지 분석함으로써 광고주와 퍼블리셔 사이에서 특별한 광고 형식이 어떻게 받아들여지고 있는지 이해하고자 한다. 게임 및 비게임 앱에 대한 이 광고 형식을 조사함으로써 향후 광고 전략에 정보를 제공하고 인터랙티브 광고를 효과적으로 통합하는 데 도움이 될 수 있는 패턴과 트렌드를 파악하는 것이 목표다.
이러한 측면을 철저히 조사하기 위해 데이터 소스, 분석 대상 광고 유형 및 연구의 한계에 대해 설명하는 자세한 방법론을 아래에 설명했다.
◇ 방법론
데이터 출처는 AppMagic, 지난 365일(2024년 9월 말 기준) 동안 미국과 독일의 iOS 및 Android용 게임 및 비게임 앱의 광고를 대상으로 한다. 분석된 광고 유형은 플레이어블 광고는 두 가지 카테고리로 분류된다. 순수 인터랙티브 광고와 인터랙티브 엔드 카드가 포함된 동영상 광고다.
제한 사항이 있다. 구글과 애플의 검색 광고는 사용할 수 없다. 분석은 노출 데이터를 기반으로 하며, 광고 노출에 대한 인사이트를 제공하지만 사용자 참여도(CTR)나 전환 결과(CR)는 제공하지 않는다. 결과는 게임과 비게임 앱 섹션에서 각각 1,000개의 상위 광고로 구성되며, 총 2,000개의 광고가 분석되었다. 퍼블리셔 및 앱별 수치는 총 노출 점유율 표와는 다른 출처에서 가져온 것이다. 불일치가 있을 수 있지만, 이 글의 전체적인 그림이 바뀌지는 않다.
방법론을 정립한 후, 독일에서의 인터랙티브 광고 사용에 대한 주요 인사이트를 강조하는 결과를 제시한다.
◇ 독일과 미국의 플레이어블 광고 인기도
미국에서 플레이어블 광고는 전체 광고 노출의 약 5.6%를 차지한다. 독일에서는 플레이어블 광고가 전체 광고 노출의 약 10%를 차지한다. 독일에서 플레이어블 광고의 비중이 높다는 것은 독일 시장에서 인터랙티브 광고가 미국에 비해 더 많이 채택되고 있으며, 그 효과도 더 크다는 것을 의미한다.
미국 시장과의 비교를 바탕으로, 이제 독일 내 플레이어블 광고의 전반적인 노출 수에 대해 자세히 살펴보겠다.
◇ 독일에서의 전반적인 인상
플레이어블 광고는 전체 게임 광고 노출의 약 18.3%를 차지하여 게임 업계에서 인기가 높다는 것을 보여준다. 비게임 앱의 경우 플레이어블 광고가 전체 광고 노출의 1.2%에 불과해 게임 외에서는 플레이어블 광고가 그다지 많이 사용되지 않는 것으로 나타났다.
이는 게임 광고주가 게임 플레이를 강조하고 사용자의 참여를 유도하기 위해 인터랙티브 광고를 선호하는 반면, 비게임 앱 광고주는 다른 광고 형식을 사용하는 경향이 있음을 나타낸다.
전반적인 노출 현황이 파악되었으므로 이제 독일에서 플레이어블 광고의 배포를 용이하게 하는 주요 수요측 플랫폼(DSP)과 애드 네트워크를 파악하는 데 초점을 맞췄다.
◇ 독일의 플레이어블 광고를 위한 선도적인 DSP들
독일에서 플레이어블 광고 노출의 83%를 앱러빈이 차지한다. 나머지 DSP는 총 17%를 차지한다. 플레이어블 카테고리에서 구글, 메타, 틱톡 등 빅3 광고 플랫폼은 노출 수 측면에서 선두를 달리고 있지 않다.
◇ DSP 요건 및 진입 장벽
메타, 구글, 틱톡과 같은 플랫폼은 폐쇄적인 생태계로 인해 '벽으로 둘러싸인 정원'이라고 불리기도 하지만, 일부 광고 네트워크와 DSP는 진입 장벽이 높아 '만리장성' 역할을 하는 등 훨씬 더 제한적일 수 있다. 엄격한 요건과 공개된 정보의 부족으로 인해 소규모 광고주나 예산이 제한된 광고주는 이러한 플랫폼의 서비스를 이용하기가 어려운 경우가 많으며, 이러한 플랫폼은 주로 이러한 요구를 충족할 수 있는 대형 앱과 함께 작동하기 때문이다.
독일(미국도 마찬가지)에서 재생 가능한 광고 노출은 앱러빈이 압도적이지만, 이 광고 네트워크에 액세스하려면 상당한 요구 사항이 있다(이 정보는 제가 검색할 수 있는 한 공개적으로 공개되지 않았기 때문에 일화적인 예시다).
▲성공적인 게임 캠페인은 주로 게임 부문에서 광범위한 도달 범위를 활용하여 앱러빈 광고 네트워크 내에서 이루어진다. ▲하나의 운영 체제에서 하나의 국가에 대해 최소 일일 500~2,000달러(구매당 비용 또는 CAC에 따라 다름)를 지출해야 하므로 소규모 광고주에게는 부담스러운 금액일 수 있다. ▲최적화를 시작하려면 첫 설치일에 최소 10~15건의 구매/이벤트가 필요하므로 대량 캠페인에 중점을 두고 있다. ▲추가 비용 없이 사용자 참여도를 높일 수 있는 플레이어블 광고를 제공하여 요건을 충족하는 광고주에게 상당한 혜택을 제공한다. ▲초기 머신러닝 단계는 매우 중요하며, 몇 주가 지나면 시스템이 유망한 결과를 제공하기 시작하여 지속적인 투자의 필요성을 강조한다. ▲캠페인은 성과 지표와 수익성을 강조하여 지정된 광고 지출 대비 수익률(ROAS) 목표를 달성하도록 맞춤화된다(여러분은 여러분의 목표를 알고 있기를 바란다).
앱러빈은 플레이어블 광고 시장의 대형 플레이어이지만, 엄격한 규칙으로 인해 소규모 광고주들의 진입을 차단할 수 있다. 하지만 아이러니하게도 이러한 규칙은 메타, 구글, 틱톡과 같은 다른 대형 플랫폼에서 성공하기 위해 충족해야 하는 규칙이기도 한다. 큰 비용을 지출할 준비가 되어 있지 않다면 광고로 수익을 창출하는 것이 얼마나 어려운지 보여준다.
◇ 독일의 플레이어블 광고 유형
플레이어블 광고의 특성에 대한 심층적인 인사이트를 얻기 위해 독일 시장에서 사용되는 다양한 유형의 인터랙티브 광고를 살펴본다.
플레이어블 광고는 순수 인터랙티브와 인터랙티브 엔드 카드가 있는 비디오로 나뉜다. 순수 인터랙티브는 사전 동영상 콘텐츠 없이 바로 재생 가능한 광고(AppMagic에서 HTML로 태그 지정)다. 인터랙티브 엔드 카드가 있는 비디오: 동영상 광고에 인터랙티브 CTA가 뒤따르는 광고(앱매직에서 동영상 및 HTML로 태그 지정)다.
비게임 앱은 대부분 '인터랙티브 엔드 카드가 포함된 비디오' 형식(82.9%)을 사용하며, 이는 인터랙티브를 추가하기 전에 비디오로 시작하는 것을 선호한다는 것을 나타낸다.
게임 앱도 비디오 퍼스트 방식을 선호하지만(69.5%), 비게임 앱보다 순수 인터랙티브 광고를 더 자주 사용(30.5%)한다. 동영상으로 시작하면 관심을 끌 수 있으며, 인터랙티브 엔드 카드는 사용자의 참여를 유도할 수 있다.
◇ 독일 내 광고 전반에 걸친 노출 분포
대부분의 광고의 도달 범위가 보통이다: 대부분의 광고(63.4%)의 노출 수는 10만에서 50만 사이로, 대부분의 인터랙티브 광고가 중간 정도의 잠재고객에게 도달한다는 것을 의미한다.
소수의 광고(29개)만이 100만 회 이상 노출되어 인터랙티브 광고가 큰 성과를 거두는 경우가 드물다는 것을 보여준다.
이러한 분포는 많은 광고주가 인터랙티브 광고를 실험하고 있지만, 예산 제약이나 테스트 단계로 인해 더 많은 잠재 고객에게 도달할 수 있도록 확장한 광고주는 소수에 불과하다는 것을 시사한다.
◇ 독일에서 인터랙티브 광고를 사용하는 상위 10대 게임 및 <>상위 10대 비게임 퍼블리셔
표를 보면 킹, 나이언틱, 등의 게임 퍼블리셔가 상위권을 차지하여 게임사가 인터랙티브 광고의 주요 사용자라는 것을 알 수 있다. 그리고 노출 점유율은 작지만 SUBSUP 및 aestimium GmbH와 같은 일부 앱 퍼블리셔도 인터랙티브 광고를 사용하고 있다.
◇ 독일에서 인터랙티브 광고를 사용하는 상위 10개 게임 앱 및 상위 10개 비게임 앱
인기 게임은 인터랙티브 광고를 사용한다. 캔디 크러시 사가, 포켓몬 GO! 등 유명 게임들이 인터랙티브 광고에 투자하고 있으며, 잘 알려진 앱들도 더 많은 사용자를 유치하기 위해 인터랙티브 광고를 활용하고 있는 것으로 나타났다.
그리고 Talkie AI 및 testerup과 같은 비게임 앱에서도 인터랙티브 광고를 사용하고 있어, 이 형식이 게임 외의 분야에서도 인기를 얻고 있음을 알 수 있다.
이 목록에는 다양한 유형의 비게임 앱과 게임이 포함되어 있어 인터랙티브 광고가 다양한 카테고리에서 잘 작동할 수 있음을 시사한다.
◇ 독일 내 퍼블리셔 국가 분포
노출의 대부분은 독일 외 지역의 퍼블리셔에서 발생하며, 베트남과 미국이 그 선두를 달리고 있다. 독일 퍼블리셔는 노출의 일부만을 차지하여 해외 퍼블리셔에 비해 인터랙티브 광고에 대한 참여도가 낮을 수 있음을 시사한다. 전 세계의 퍼블리셔가 독일 시장을 공략하고 있어 경쟁이 치열한 시장이다.
위에 제시된 관찰과 분석을 바탕으로 광고주, 퍼블리셔, DSP를 위한 다음과 같은 권장 사항을 제공한다.
게임 광고주는 인터랙티브 광고를 계속 사용할 필요가 있다. 인터랙티브 광고는 게임 분야에서 효과적이므로 계속해서 인터랙티브 광고 형식을 사용하고 실험해 봐야 한다.
또 순수 인터랙티브 광고와 인터랙티브 엔드 카드 광고가 포함된 동영상을 모두 사용해보고 어떤 형식이 잠재고객에게 가장 효과적인지 알아봐야 한다.
비게임 앱 광고주는 인터랙티브 광고 도입을 고려해야 한다. 인터랙티브 광고는 이 분야에서는 흔하지 않기 때문에 눈에 띄는 잠재력을 가지고 있다. 그리고 앱의 제안을 반영하는 인터랙티브 광고를 제작하여 사용자의 참여를 효과적으로 유도해야 한다.
독일 퍼블리셔의 경우는 인터랙티브 광고를 더 많이 사용하여 해외 퍼블리셔와 경쟁해야 한다.
DSP(수요 측 플랫폼)의 경우, 광고 제작 간소화가 필요하다. 인터랙티브 광고 제작에 사용하기 쉬운 도구를 제공하여 더 많은 광고주가 인터랙티브 광고를 사용하도록 장려해야 한다. 그리고 효과적인 인터랙티브 광고를 만드는 방법에 대한 모범 사례와 팁을 공유한다.
작성자: 사멧 두르군(Samet Durgun)
'성장 치료사'라는 브랜드를 운영하는 Samet Durgun은 창의적이고 데이터 지향적인 마케팅 전략을 통해 모바일 앱의 성장을 돕는 10년 이상의 경력을 가진 모바일 마케팅 컨설턴트다. 그는 잘란도, 우가, 구글과 같은 유명 기업뿐만 아니라 많은 구독 및 게임 앱 스타트업과 함께 일했다.
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