맞춤형 광고의 범람, 신기하지만 불쾌하기도
우리가 이용하는 각종 온라인, 모바일 환경에 다양한 광고들이 노출된다. 그런데 우리는 종종 이런 광고들 중에서 자신이 실제로 구매한 적이 있는 물건이나, 쇼핑몰로 이동되는 광고들을 접하곤 한다. 다양한 경로를 통해 우리의 알고리즘이 기업들에 전달되고 있으니, 그리 놀랄일을 아닐지도 모른다. 하지만 이런 ‘맞춤형 광고’는 뭔가 꺼림칙하고 불쾌한 기분이 들도록 만들 수 있다.
즉, 우리가 인터넷을 이용해서 하고 있는 모든 행동들이 나도 모르게 여러 사이트로 흘러가 그들에게 나의 개인적인 정보를 넘겨주는 꼴이 되는 셈이다. 한 실험에 따르면 아무런 정보가 누적되지 않은 깨끗한 계정으로 로그인을 한 후 지인과 ‘애견사료’에 대한 “육성으로” 나누었는데, 잠시 후 ‘애견사료’ 광고가 뜨더라는 조금은 소름돋는 사례가 있다.
기술적으로 우리는 많은 경우 표적, 추적광고의 표적이 된다. 이러한 맞춤형 광고는 온라인을 통해 방대한 정보를 수집하고 이를 바탕으로 고객들에게 보다 높은 효율의 서비스를 제공함으로써 막대한 부를 쌓고 있는 ‘빅테크’ 기업들의 주요 수입원이라고 할 수 있다. 그리고 대표적인 빅테크 기업은 우리가 잘 알고 있는 구글, 메타, 네이버, 카카오를 들 수 있다.
이들은 이렇게 수집된 개인정보를 통해 개인의 성별과 연령대, 취향과 관심사 등을 추론하는 과정을 거친다. 이렇게 정제된 정보를 이용해 정교한 광고를 함으로써 광고의 효과와 효율을 크게 높이게 되는 것이다. 하지만 2010년대 중반부터 등장한 맞춤형 광고는 등장 초기부터 개인정보침해 논란을 일으키고 있다.
맞춤형 광고 가이드라인 마련 계획밝혀, 빅테크 기업 다크패턴도 주의
기술의 발달이 고도화되면서 이들의 개인 추적 기법이 날로 정교해지자 개인정보보호위원회에서는 ‘맞춤형 광고 가이드라인’을 마련해 규제에 나서겠다는 입장을 밝혔다. 시민단체들 역시 개인정보 문제 외에도 공정경쟁 훼손, 독점권 남용 등의 문제를 꼬집으며 빅테크 기업의 전반적인 규제가 필요함을 주장하고 있다.
구글코리아가 첫 기자간담회를 가질 당시 내건 모토는 “사악해지지 말자”였다. 그들은 “모두가 공존할 수 있는 건전상 생태계를 구글이 만들어가겠다”고 강조하기도 했다. 하지만 14년이 지난 지금 개인정보보호위원회에서는 구글에 개인정보보호법 위반으로 692억 원의 과징금을 부과하기에 이른다. 이들이 지금껏 사용자들의 동의없이 개인정보를 수집해 맞춤광고에 활용해 온 것이 발각된 것이다. 같은 날 메타 역시도 같은 이유로 308억 원의 과징금에 처해졌다.
하지만 구글과 메타는 이러한 처분을 받아들일 수 없다며 행정소송을 낸 상태이다. 이들은 개인정보 수집과 관련해 “절차대로 했다”고 주장하고 있다. 사실 대부분의 사용자들은 각종 서비스를 이용하기에 앞서 개인정보 이용 동의 과정을 거친다. 여기에는 ‘수집정보’에 대한 내용도 적혀있지만 이를 꼼꼼히 살펴보는 사용자는 많지 않다. 빅테크 기업들은 이를 이용하여 이용자의 각종 정보들을 수집하고 있는 것이다.
최근에는 이용 동의를 받는 과정에서 ‘다크패턴’을 이용해서 수집 사실이나 민감한 정보의 수집 내역을 숨기는 서비스 업체들도 등장하고 있다. 회원가입을 하지 않더라도 ‘쿠키’ 수집을 통해 정보를 가져가는 경우도 있다. 특히 국내의 경우 쿠키 수집에 대해 아무런 규제가 없어 동의를 구하지 않고 정보를 수집하기도 한다.
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