백종원 대표가 이끄는 외식기업 더본코리아가 상장 1년 만에 주가가 절반 수준으로 하락하며 고전하고 있다. 브랜드 신뢰 하락과 실적 부진, 각종 논란이 겹친 가운데, 오는 17일 예정된 백 대표의 방송 복귀가 주가 반등의 계기가 될 수 있을지 시장의 시선이 집중되고 있다.
12일 한국거래소에 따르면 더본코리아는 이날 오전 9시 15분 기준 2만5850원에 거래되고 있다. 지난해 11월 상장 첫날 종가(5만1400원) 대비 약 50% 하락했으며, 상장 당일 최고가(6만4500원)와 비교하면 약 60% 급락한 수준이다. 같은 기간 코스피가 61% 상승한 점을 감안하면, 더본코리아의 부진은 두드러진다.
NH투자증권에 따르면 현재 주주 1만6600여 명 중 약 99%가 손실을 보고 있으며 평균 손실률은 25%에 달한다. 외식 프랜차이즈 업계에서는 “백종원 브랜드 효과가 예전만 못하다”는 평가가 나오고 있다.
백종원, 어쩌다 '이렇게 됐나'
주가 부진의 원인으로는 무엇보다 이미지 훼손과 실적 악화가 꼽힌다. 올해 초 ‘빽햄(백종원 햄)’ 가격 논란을 비롯해 농지법 위반 의혹, 원산지 표기 문제 등 각종 잡음이 이어지며 브랜드 신뢰가 흔들렸다. ‘백종원 프리미엄’에 기대던 기업 이미지가 약화된 점이 직접적인 악재로 작용했다는 분석이다.
실적도 뒷걸음질쳤다. 더본코리아는 올해 2분기 연결 기준 매출액 741억 원, 영업손실 224억 원을 기록하며 적자로 전환했다. 당기순손실은 238억 원으로, 지난해 같은 기간 81억 원의 순이익을 냈던 것과 대조적이다.
백종원 대표는 지난 5월 “모든 방송 활동을 중단하겠다”며 자숙을 선언했다. 이후 유튜브 및 방송 활동을 중단하고 경영 쇄신에 집중했으며, 300억 원 규모의 가맹점 상생 지원책과 통합 할인전을 추진했지만 일부 점주들의 반발을 산 바 있다.
그러나 최근 백 대표가 약 6개월 만에 MBC 예능 ‘남극의 셰프’로 복귀를 예고하면서 시장의 관심이 다시 쏠리고 있다. 방송을 계기로 브랜드 이미지가 회복된다면 소비 심리와 투자 심리가 함께 개선될 가능성도 거론되고 있다.
한 증권사 연구원은 “더본코리아는 백종원 대표 개인 브랜드와 밀접하게 연동된 기업이기 때문에, 그의 복귀는 단기적인 투자심리 개선 요인으로 작용할 수 있다”며 “다만 실적 개선이 뒷받침되지 않는다면 주가 반등은 제한적일 것”이라고 분석했다.
일각에서는 ‘백종원 리스크’를 지적하는 목소리도 여전하다. 연돈볼카츠가맹점주협의회는 지난 11일 서울 마포구 MBC 앞에서 기자회견을 열고 “백종원 대표의 방송 복귀를 철회하라”고 요구했다. 협의회는 “가맹점 문제 해결보다 방송 복귀를 우선하는 것은 무책임한 결정”이라고 비판했다.
전문가들은 더본코리아가 안정적인 성장세를 회복하기 위해서는 ‘백종원 개인 브랜드’ 중심의 구조에서 벗어나 조직적 경영체계로 전환해야 한다고 조언했다.
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