从爆款依赖走向多元布局 韩国盲盒市场进入新阶段

今年韩国圣诞季的玩具货架上，被“看不见”的商品大面积占据。拆封前无法确认内容物的盲盒，再度成为MZ世代（1980年初至2000年出生）消费者的偏爱。业内人士指出，在愈发强调体验价值的消费结构中，“惊喜（surprise）”与“愉悦（delight）”正被重新估值，而这种不可预期性正成为企业吸引年轻客群的重要机制。

盲盒的结构由“公开系列”与“隐藏角色”组成。为了抽中限定款或集齐全套，消费者往往反复购买，在“期待—落差—满足”的循环中不断投入。市场调研机构Circana分析指出，盲盒的核心并非促使消费者买一个，而是让他们买十个、甚至三十个。在进口玩具关税上调、整体价格走高的背景下，单价多维持在1.5万韩元（约合人民币72元）以下的盲盒反而更具价格优势，作为小额礼物的适配性也随之提升，带动销量稳步增长。

值得注意的是，盲盒市场的扩张与单一IP的热度并非同步变化。整体需求仍在扩大，但支撑早期爆发的代表性IP正回归常态。
 

泡泡玛特（POP MART）旗下代表性知识产权（IP）“LABUBU”【图片来源 泡泡玛特】

韩国盲盒市场的迅速扩张，与泡泡玛特（POP MART）旗下代表性知识产权（IP）“LABUBU”的爆红密不可分。LABUBU是一款兔耳造型的毛绒角色，产品涵盖手办、毛绒玩偶、钥匙扣等多种形式，并以盲盒方式销售。今年7月，“LABUBU”在Naver DataLab上的搜索指数达到峰值100点，但截至11月4日已降至4点，四个月内骤减96%。

韩国转售平台KREAM的交易走势也反映出市场热度的快速降温。今年4月发行的“LABUBU钥匙扣”原价2.1万韩元，6月一度被炒至109.9万韩元，但截至11月已跌至约13万韩元，跌幅高达88%。

业内普遍认为，热度回落的主因是需求疲劳与稀有度下降。全球市场研究机构Dashu Consulting指出，盲盒的重复购买机制容易让消费者逐渐产生心理压力，而随着供给扩大、限定款不再稀缺，持续购买的动力也有所减弱。

与此同时，今年正式进入韩国市场的“Jellycat”也在“萌系玩偶”细分领域提供了新的选择。由于两者的主要消费群体高度重叠，Jellycat的快速扩张被视为分流盲盒热度的因素之一，并推动韩国玩具及周边市场的竞争格局出现变化。
 

1日，在“Olive Young N 圣水”门店，由欧利芙洋与泡泡玛特韩国联合打造的快闪店里，顾客正挑选各类商品。【图片来源 韩联社】

围绕“LABUBU”审美疲劳的讨论持续发酵之际，泡泡玛特强调其IP布局正从单一爆款向多元结构加速转型。泡泡玛特韩国相关负责人表示：“LABUBU依然是最强IP，但Molly、Dimo、Skull Panda等多条IP正在同步成长。”从近期宣传物料到门店陈列，单一IP的占比已明显下降，显示出公司在韩国市场加速推进“多IP均衡化”策略。

企业的外部合作也在同步扩大。上月28日，泡泡玛特与女团IVE所属唱片公司Starship Entertainment签署合作意向书（LOI），计划推出结合艺人IP与角色IP的联名企划，包括限定周边、互动活动与内容制作等，以强化其在韩国本土粉丝经济中的存在感。

回顾LABUBU的爆红阶段，MZ世代消费者曾在SNS上大量分享开箱内容，形成二次传播并带动购买转化。然而随着热度消退，消费行为正逐渐回归理性，盲盒市场进入“收藏价值”与“体验价值”并行的阶段。业内也观察到，“盲盒思维”正从玩具延伸至生活方式领域，美妆、香氛、潮流周边等更高价的产品也开始引入盲盒机制。

在内容供给饱和、低价竞争加剧的市场环境中，企业正借助“不可预期性”打造体验差异化，并通过社交媒体实现快速扩散。尽管LABUBU的爆发式热度或已越过峰值，但“神秘消费”在年轻群体中仍保持稳定吸引力，短期内难以消退。