在韩国，Z世代（1997年至2012年出生）正成为推动中国美妆（C-Beauty）快速扩张的主力消费群体。尤其是通过海淘渠道的消费呈现爆发式增长，这一趋势正在重塑本土化妆品市场格局。与此同时，韩国美妆（K-Beauty）在中国市场的份额持续下滑，业内呼吁亟需制定应对策略。
根据韩国关税厅及相关业界20日发布的资料，2025年第三季度，韩国消费者通过海淘购买中国化妆品的金额达到1.41万亿韩元（约合人民币68.3亿元），同比增长19.9%。自2024年第一季度录得492亿韩元以来，中国化妆品海淘金额已连续六个季度保持增长，约占所有海淘化妆品的66.6%。
业内分析认为，中国美妆的热度不仅源于性价比优势，更得益于品牌独特的色彩搭配、质地及华丽包装等差异化优势。同时，在社交媒体和美妆社区中，新品测评及使用视频的快速传播，加之年轻消费群体对潮流和新奇产品的追捧，也进一步刺激了实际购买。
此外，中国化妆品企业积极的研发策略也成为市场扩张的重要动力。主要品牌不仅吸纳大量韩国化妆品研发人才，还通过与科丝美诗（COSMAX）、科玛（Kolmar Korea）等国内化妆品原始设计制造（ODM）企业合作，加快全球布局。业内人士指出：“中国彩妆在显色度、质感和设计上形成自身潮流，牢牢吸引Z世代的目光。短期内，中国美妆在韩国市场的存在感预计仍将持续增强。”
相较之下，韩国美妆在中国市场的影响力逐渐减弱。今年“双十一”期间，天猫美妆板块交易额前20位未出现任何韩国品牌，榜单前列被“珀莱雅”“可复美”等中国本土品牌，以及“欧莱雅”“兰蔻”等国际品牌占据。
业内人士指出：“中国化妆品市场正逐步重构为以技术和功效为核心的竞争格局。在消费增速放缓、本土品牌崛起的背景下，仅靠折扣策略，韩国化妆品想要维持市场份额将更加困难。”
Copyright ⓒ 아주일보 무단 전재 및 재배포 금지
본 콘텐츠는 뉴스픽 파트너스에서 공유된 콘텐츠입니다.
