경쟁사도 인정했다…KT&G 전자담배 '릴' 폭풍성장

[이데일리 노희준 기자] KT&G의 궐련형 전자담배 ‘릴’이 지난 3년 새 2배 넘게 성장한 것으로 나타났다. 글로벌 담배 소비 트렌드가 전자담배로 변화하고 있는 흐름에 기민하게 대응하고 있다는 평가다.

(단위=억개비), (자료=KT&G)

10일 KT&G에 따르면 지난해 릴 판매량은 83억 4000억개비로 2021년 37억 2000억개비에 견줘 124% 늘었다. 릴은 지난 2017년 11월 국내에 처음 출시된 후 2020년 일본, 우크라이나, 러시아에 수출하기 시작했다. 현재는 이탈리아, 체코, 포르투갈 등 33개 국가에서 팔린다.

33개 국가 중 핵심 판매처는 러시아다. 러시아는 KT&G 해외 판매량이 가장 많은 지역으로 초기부터 진출한 곳이다. 특히 지난해 9월 업그레이드 제품인 ‘솔리드 3.0’의 현지 론칭으로 판매량이 계속 증가하고 있다. 이 덕분에 전용스틱(담배)인 ‘핏’이 러시아 궐련형 전자담배 시장에서 점유율 2위에 안착했다.

일본도 KT&G가 공들이는 시장이다. 세계 최대 궐련형 전자담배 시장이어서다. KT&G는 지난 4월 ‘하이브리드 3.0’을 출시한 데 이어 신규 전용스틱을 출시하는 등 적극적인 확장 전략을 추진하고 있다.

릴이 해외에서 빠른 속도로 점유율을 확장하는 것은 러시아와 일본에서처럼 개선된 신규 플랫폼을 계속해서 내놓는 데다 ‘세계 1위 기업’인 PMI(필립모리스인터내셔널)와 협업하고 있기 때문으로 풀이된다. PMI는 2020년 KT&G에 먼저 해외 수출 협업을 제안했는데, 경쟁자의 제품을 해외에 팔아주겠다는 파격적인 제의였다. PMI 입장에서는 ‘적과의 동침’이자 KT&G 입장에서는 세계 1위 담배 기업의 글로벌 유통망에 올라탈 수 있는 기회였다. 계약 이후 2022년 릴 해외 매출액은 2020년 대비 2배, 영업이익은 4.6배 증가했다. 이를 토대로 두 회사는 2023년에 공급 계약 기간을 15년으로 대폭 늘리는 추가계약까지 맺었다.

이런 이례적 협업에는 ‘‘담배 연기 없는 미래’를 그리는 PMI가 세계 전자담배 시장 파이를 키우기 위한 밑그림이 깔려 있지만, KT&G의 담배 저력을 인정했기 때문이기도 하다. 실제 전 세계 궐련형 전자담배 시장에서 유일하게 PMI 아성을 무너트린 것이 KT&G다. 전자담배의 후발주자인 KT&G는 국내 시장에서 ‘릴 하이브리드’를 앞세워 PMI를 밀어내고 1위를 지키고 있다. 전 세계 궐련형 전자담배 시장에서 PMI가 1위를 차지하지 못한 곳은 한국이 유일하다.