[게임 머천다이징 특집①] ‘갓겜’으로 향하는 지름길 ‘미디어믹스’

이제 누구도 게임이 가상의 세계에 갇혀있다는 말에 공감할 수 없을 것이다. 게임 I·P를 활용한 머천다이징(MD) 상품들의 활황이 이를 증명한다.
머천다이징의 사전적 의미는 제조업자나 유통업자가 시장 조사 결과를 바탕으로 적절한 상품의 개발이나 가격·분량·판매 방법 따위를 계획하는 일이다. 게임 산업적인 측면에서 보면 게임 이용을 촉진하기 위해 관련 상품과 서비스를 소비자인 게이머에게 보다 매력적으로 보여주고 접근하게 만드는 전략이라고 할 수 있다.
최근 2~3년간, 관련 업계의 게임 머천다이징 사례는 무궁무진하게 발생하고 있다. 단순히 게임을 개발, 서비스하던 영역에서 게임 I·P의 예술과 상업적인 가치를 키워 사업을 확장하는 추세다.
게임 머천다이징 사업이 활성화되는 이유는 기업의 신규 성장 모멘텀을 찾기 위해서다. 예컨대 게임과 웹툰, 서로 다른 비즈니스 모델의 결합으로 새로운 상품 발굴과 고객 확보가 가능하다는 판단이다. 이는 디지털 콘텐츠가 대중화되면서 마케팅 측면에서 빠르게 확산되며 하나의 문화적 트렌드로 자리잡는 모습이다.
전문가들은 게임 머천다이징 사업이 팬 서비스 차원을 넘어 향후 고부가가치 창출 등 관련 산업 발전의 중요한 역할을 담당할 것이라고 입을 모은다. 본지 기획을 통해 게임 머천다이징 사례와 시장을 전망해봤다.
 

▲ 최근 이뤄진 게임 미디어믹스 가운데 가장 성공적인 작품 중 하나로 손꼽히는 드라마 '폴아웃'(사진=아마존)

웹소설·웹툰부터 드라마까지, 게임 넘어 ‘I·P’ 자체 향유
최근 게임업계는 급변하는 시장 상황에 대응하기 위한 ‘변화’를 향한 분주한 노력이 이어지고 있다. 이는 비단 신작 개발에서만 관측할 수 있는 것이 아닌, 게임의 근간에 있는 I·P를 어떻게 활용하고 확장해 나가는가에 있어서도 마찬가지다.
국내외를 막론하고 웹소설부터 웹툰, 애니메이션, 영화, 드라마 등 게임 I·P의 ‘미디어믹스’ 사례가 늘어나고 있는 것이 대표적인 사례다. 특히, 국내의 경우 과거에는 특정 게임 홍보를 위한 단발성 미디어믹스가 주를 이뤘다면, 최근은 I·P 자체에 주목하며 이들의 확장성에 주목한 장기적인 미디어믹스 사례가 늘어나고 있다는 점이 특징이다.
성공적인 성과를 거둔 사례도 다수다. 원작 I·P와 게임의 인지도를 높이는 데 기여하는 것은 물론, 작품 자체로도 높은 평가를 얻고 있는 네이버 웹툰 2종이 대표적이다. 현재 인기리에 연재되고 있는 넥슨 ‘던전앤파이터’ I·P 기반의 ‘아라드의 빛: 먼저 걷는 자’, 넷마블 ‘RF 온라인’ I·P 기반 ‘배드 본 블러드’가 그 주인공이다.
 

▲ ‘아라드의 빛: 먼저 걷는 자’, ‘배드 본 블러드’ 등 두 웹툰은 게임 원작 웹소설부터 시작해 충분한 작품성을 갖추고 웹툰까지 성공적으로 나아간 대표적인 게임 미디어믹스 사례에 속한다(사진=네이버 웹툰)

두 작품의 공통점은 웹소설로 시작해 웹툰으로 영토를 확장했다는 점이다. 검증을 거친 작품성을 무기로 작품 자체로도 팬덤을 형성하고 있어, 각각 I·P가 지닌 영향력을 높여 기존 ‘던전앤파이터’ 시리즈, ‘퍼스트 버서커: 카잔’, ‘RF 온라인 넥스트’ 등 각각 I·P 게임들과도 시너지를 창출하고 있다.
영상물에서는 스마일게이트 ‘크로스파이어’와 I·P 기반 중국 웹드라마 ‘천월화선: 크로스파이어’라는 큰 성공 사례가 존재한다. ‘크로스파이어’ 프로게이머를 소재로 다룬 해당 드라마는 지난 2020년 공개된 후 누적 조회수 20억 뷰라는 대성공을 거뒀으며, 이에 힘입어 원작 ’크로스파이어‘는 최근까지도 중국 시장 최고 인기 FPS로 활약하고 있다.
 

▲ ‘배드 본 블러드’는 최근 출시된 넷마블의 신작 ‘RF 온라인 넥스트’와 함께 인기를 끌고 있다(사진=넷마블)

‘세계관’ 즐기는 팬 문화 확산, 장수 게임 생명력 키워
게임사들이 이처럼 자사 게임 I·P 미디어믹스에 적극 나서는 이유는 한 가지다. I·P 자체의 가치를 키우기 위함이 바로 그것이다. I·P의 가치를 키우는 일은 기존 서비스 중인 원작 게임의 생명력에도 긍정적인 영향을 미치는 것은 물론, I·P를 활용한 새로운 게임의 개발에도 많은 영향을 미치게 된다. 해외에서는 이미 이를 활용한 높은 성과를 거둔 기업, I·P가 다수로, 최근의 경우 ‘슈퍼 마리오 브라더스’ 등 실사 영화, ‘폴아웃’ 등 드라마까지도 ‘게임’ 원작 I·P의 글로벌 성공 사례를 손쉽게 찾아볼 수 있는 상태다.
 

▲ 넥슨 ‘던전앤파이터’는 ‘DNF 유니버스’라는 명칭과 함께 IP를 확장 전개하는 일에 힘을 쏟고 있다(사진=넥슨)

국내 업계에서는 ‘장수 I·P’를 보유한 게임사에서 주로 이와 같은 행보를 주도하고 있다. 넥슨, 스마일게이트, 컴투스 등이 대표적인 사례다. 각각의 ‘던전앤파이터’, ‘크로스파이어’, ‘서머너즈 워’ 등 저마다 최소 10년 이상 긴 역사를 쌓아온 이들은, 꾸준하게 전개하는 미디어믹스를 통해 I·P의 가치를 높이는 행보에 열심이다.
업계에서는 이와 같은 행보를 단순하게 하나의 게임을 띄우는 수단이 아닌, I·P와 세계관 자체가 가진 가치를 확장하는 데 주력한다는 점을 핵심으로 꼽았다. 이를 통해 I·P 자체를 향한 팬들의 애정을 키우고, 해당 과정이 게임의 영향력과 충성 이용자층 확보에도 긍정적인 영향을 미친다는 업계 관계자의 조언이다.
 

▲ 네오위즈가 진행 중인 게임 공모전 '네오위즈 퀘스트'는 최근 국내 게임 업계가 하나의 가치 있는 '게임 IP'를 어떤 시선으로 바라보고 있는지를 잘 보여주는 사례다(사진=네오위즈)

변화하는 유저층 대응, I·P 확장·게임 유기적 연계 중요
게임 I·P의 확장은 향후 더욱 가속될 전망이다. 현재 진행 중인 각종 장수 인기 I·P들의 미디어믹스는 물론, 곳곳에서 가치 있는 I·P를 키우기 위한 행보가 연이어지고 있다. 다양한 방식으로의 I·P 전개에 적극인 넷마블은 ‘세븐나이츠 키우기’ 공식 보드게임, 회사를 대표하는 마스코트 ‘ㅋㅋ’를 활용한 캐릭터 사업 등 자사 I·P의 가치를 키우는 일에 노력을 아끼지 않고 있다.
‘P의 거짓’이라는 걸출한 I·P를 탄생시킨 네오위즈는 I·P와 ‘이야기’가 가진 가치의 힘을 확인, ‘내러티브 게임 개발 공모전’을 진행하고 있다. 이들은 “우리는 장르에 상관없이 강력한 내러티브 디자인과 I·P의 확장성을 갖춘 게임이 미래의 핵심 경쟁력이 될 것이라고 믿는다”라는 공모전 소개 문구를 통해 최근 게임 I·P를 바라보는 달라진 국내 업계의 시선을 말해주고 있다.
 

▲ 넥슨게임즈 ‘블루 아카이브’와 시프트업 ‘승리의 여신: 니케’는 주요 인기 지역에 맞춰진 미디어믹스를 매우 활발하게 이어가는 대표적인 서브컬처 인기작으로 꼽힌다(사진=시프트업)

다만, 계획적이지 못한 무분별한 I·P 확장을 경계하는 시선 또한 존재한다. ‘가치 있는 I·P’를 발굴하고 키우는 일의 중요도가 여느 때보다 커진 최근, 공략 유저층을 정확히 파악한 I·P 확장 전개와 게임과의 시너지를 고려한 방법론이 요구된다는 지적이다.
이를 잘 겨냥한 사례는 각종 서브컬처 인기작에서 찾아볼 수 있다. 넥슨게임즈 ‘블루 아카이브’, 시프트업 ‘승리의 여신: 니케’ 등은 각각 서브컬처 본고장으로 불리는 일본 내에서 현지 작가들과 협업하며 다양한 창작물을 지속적으로 선보이고 있다.
2차 창작 문화가 게임의 인기로 직결되는 장르 특색에 맞춰진 행보로, 간간 온라인에서 연재 중인 코믹스 ‘블루 아카이브 게임개발부 대모험!’, 라노벨 ‘청춘 버스트! 니케 학원’ 등이 그중 일부다. 두 게임은 팬들의 2차 창작물 제작 및 공유와 각종 행사, 코스프레 문화 등에서도 단연 장르 최전선에서 앞서 나가고 있다. 공통점은 두 기업 모두 2차 창작 가이드 라인을 설정해 게임과의 긍정적인 연계, I·P의 장기적인 가치 보존에 심혈을 기울인다는 점이다.
국내 인기 게임 I·P의 확장 행보는 이후로도 더욱 다양한 형태로 만나볼 수 있을 전망이다. 음악·영화·드라마 등 글로벌 시장에서 맹활약을 펼치는 각종 국산 I·P와 콘텐츠가 다수인 최근 분위기 속에서, 게임 I·P의 확장이 그중 당당한 한 축으로 올라설 가까운 미래를 기대해 본다.

… [게임 머천다이징 특집②] 현실로 나온 게임 I·P ‘포켓몬 게섰거라’ 에서 계속