국내 치킨업계 1위 경쟁 bhc·BBQ, 서로 다른 해외 사업 ‘보폭’ 눈길

올 9월 제너시스BBQ그룹과 인도네시아의 구눙세우그룹의 마스터 프랜차이즈 계약 장면(좌측)과 3월 bhc그룹과 대만 후통그룹의 마스터 프랜차이즈 협약 장면 [사진제공=각사]

【투데이신문 왕보경 기자】 치킨업계 1위인 bhc가 뒤늦게 해외 진출을 강화하고 있다. 2년 연속 국내 시장 1위를 지키고 있는 bhc는 아직까지 해외 진출 실적이 미미하다. 특히 활발한 글로벌 활동을 진행 중인 BBQ와 대조된다. 치킨업계는 코로나19 팬데믹으로 인한 배달 특수를 톡톡히 누린 바 있다. 하지만 최근 팬데믹 효과가 꺾이면서 이익 규모가 줄어드는 상황을 맞이하고 있다. 원재료 비용과 배달비가 오르면서 빚어진 외식비 상승 현상 역시 치킨 소비에 악영향을 미치고 있다. 결국 치킨업계가 해외로 눈길을 돌릴 수밖에 없다는 해석이 나온다. 때마침 불어준 K-푸드 바람도 해외 진출에 긍정적 요소다. bhc가 해외 시장에서의 열세를 만회하기 위해 동분서주하면서, 국내 시장에 이은 또다른 경쟁 영역인 해외 시장 승부에도 관심이 모아진다. 

3일 업계에 따르면 bhc의 2019~2023년 매출은 ▲3186억 ▲4003억 ▲4770억원 ▲5074억원 ▲5356억원으로 꾸준한 성장세를 이어왔다. 영업이익은 ▲977억원 ▲1299억원 ▲1537억원 ▲1418억원 ▲1203억원으로 집계된다. 지난 2022년부터 매출액과 영업이익 측면에서 2년째 업계 1위를 차지하고 있다. 

같은 기간 경쟁사 BBQ 매출은 ▲ 2437억원 ▲3199억원 ▲3623억원 ▲4188억원 ▲4731억원을 달성했다. 영업이익은 ▲259억원 ▲530억원 ▲607억원 ▲641억원 ▲553억원을 기록했다. 지난해에는 bhc에 이어 업계 2위의 매출과 영업이익을 달성했다. 

교촌치킨은 2022년 들어서면서 bhc에 밀려 2위가 됐고, 지난해 다시 BBQ와도 순위바꿈을 했다. 작년 말 기준 교촌치킨의 매출과 영업이익은 각각 4450억원과 248억원이다. 

이 같은 1·2위 업체 실적을 보면 코로나19 창궐 기간 중 배달 음식 수요가 폭발적으로 증가한 이른바 ‘팬데믹 특수’를 톡톡히 누렸지만, 그 효과가 사라진 점이 부각된다. 매출과 영업이익이 크게 성장했던 팬데믹 효과를 더는 기대하기 어려운 것이다. 매출은 늘고 있지만 영업이익은 줄면서 실적에 경고음이 울리고 있다.  

배달 수요 감소는 팬데믹 종료와 함께, 배달비 등 가격 인상과 대체재 등장에도 영향을 받고 있다. 소비자공익네트워크는 지난 1월 가격 인상에 따른 이용 행태 변화를 조사했다. 결과에 따르면, 소비자 10명 중 6명(59.3%)이 과거에 비해 구매 빈도를 줄였다(36.5%)거나 저가 브랜드로 전환했다(22.8%)고 답했다. 또한 프랜차이즈 치킨 가격이 최대 3000원 이상 인상될 경우 불매하겠다는 답변도 67.1%나 됐다. 치킨업체의 잦은 가격 인상과 높은 가격 인상률이 소비 감소로 이어진다는 방증이다. 

기존 프랜차이즈 치킨 매출에 위협이 될만한 대형 유통사들의 대체품 또한 성장하고 있다. 시장조사기관 닐슨아이큐코리아(NIQ)에 따르면 2023년 국내 냉동치킨 시장 규모는 약 1641억원이다. 2020년 업계 추산 규모 1410억원 대비 10% 이상 성장했다. 실제로 편의점, 대형마트 내에서 판매하는 치킨 판매량도 증가했다. 홈플러스가 출시한 당당치킨은 출시 2년 만에 누적 판매량 1000만팩을 돌파했다. 이마트가 지난 8월 출시한 ‘가성비 델리 시리즈’  중 치킨은 출시 50일 만에 40만팩이 판매됐다. 

이처럼 기존 치킨업계가 당면한 비우호적 시장 상황에서 해외 시장은 새로운 돌파구로서 주목받고 있다. 

bhc의 경우 현재 미국 3개점·싱가포르 3개점·말레이시아 6개점·태국 8개점·홍콩 2개점 등 해외 5개국 22개 매장을 운영 중이다. bhc는 지난 2018년 홍콩에 첫 직영점을 열었지만, 국내 사업에 집중하면서 해외 시장에 큰 관심을 두지 않았다. bhc는 K-푸드에 대한 관심이 높아진 2022년 11월 말레이시아 1호점을 오픈하며 뒤늦게 글로벌 진출의 포문을 다시 열었다. bhc는 올해 태국에서 10호점, 미국은 추가 오픈을 통해 총 8호점까지 여는 등 연말까지 7개국에서 30개 매장을 확보한다는 계획이다.

bhc는 국가별 ‘현지화’ 전략을 바탕으로 글로벌 시장에서 입지를 다짐으로써 송호섭 대표 체제 하에 해외 사업에 박차를 가하고 있다고 설명했다. bhc는 올해 1~8월까지 해외 총 매출이 전년 대비 304% 성장했다고 밝혔다. 다만, 구체적인 매출 수치는 공개하지 않았다. 본격적으로 해외 시장에 진출한 지 3년이 채 되지 않은 점을 고려할 때 국내 매출 대비 미미한 성과를 거뒀을 것으로 추정된다. 

bhc 관계자는 “업계 성장 둔화와 함께 소비자 가격 민감도가 높아진 상황에서 해외 진출이 하나의 돌파구가 될 수 있을 것이라고 생각한다. 해외 시장 확대를 위해 노력 중이며 5년 내 매장 500개 오픈을 목표로 하고 있다”고 말했다.

한편, bhc와 달리 경쟁업체인 BBQ는 해외 진출 효과를 톡톡히 누리고 있다. BBQ는 지난 2003년부터 해외 진출을 본격화했다. 현지화를 적극 추진, 현재까지 57개국에서 700여개 점포를 운영 중이다. 특히 미국에서만 50여개 매장을 운영하고 있다. 동남아 지역인 필리핀, 말레이시아, 베트남에서는 약 100개 매장을 운영하고 있다. 일본에서는 총 24개의 매장을 운영 중이다.

BBQ 해외 법인은 K-푸드 열풍이 본격화된 지난 2021년 흑자 전환에 성공했다. BBQ에 따르면, 글로벌 법인 제너시스비비큐글로벌은 지난해 3000억원의 매출을 달성했다. 공시 기준, 마스터프랜차이즈(MF) 계약 로얄티로 벌어들인 매출, 해외 BBQ 가맹점에 소스·파우더 등 필수적인 부재료를 수출하면서 얻게 된 수익이 1100억원에 달한다. 이에 매장에서 판매된 매출인 포스데이터 매출(소비자 매출)을 더해 약 3000억원의 매출을 달성한 것이다. 이처럼 BBQ의 적극적인 해외 진출 및 성과 대비 bhc는 상대적으로 해외에서의 성과가 뒤처지고 있는 것. 

즉 양사의 해외 진출 상황은 현지화 노력 등 기본적 전략에서는 큰 차이가 발견되지 않는다. 다만 진출 첫걸음에서의 시차는 물론, 지속적인 진출 전략 고심과 노력이 이어졌느냐의 차이에서 차이가 벌어져 있다는 차이점이 부각되는 상황이다. 

한 치킨업계 관계자는 “사실상 K-푸드에 대한 관심도가 높은 상황에서 치킨 업체들이 해외 진출은 당연한 수순”이라며 “그러나 이전부터 해외 진출을 준비해 온 업체와 bhc의 성과는 차이가 날 수밖에 없다”고 지적했다. 이어 “글로벌 기업으로서의 도약을 위해선 진정성 있는 투자와 관심이 필요하다”고 덧붙였다.