中产消费意愿降低 奢侈品牌在华销售策略改变

受经济放缓及政府提出的“共同富裕”政策影响，中国中产阶级消费者的消费意愿有所降低，奢侈品牌纷纷采取半价折扣等积极措施应对。

据《金融时报》16日报道，信息提供机构Luxury Sights数据显示，去年范思哲和博柏利在中国的平均折扣率分别为30%和40%，而今年已超过50%。在阿里巴巴及其子公司天猫平台上，马克·雅可布本月初对手袋、服装、鞋类等产品进行了50%以上的折扣销售，葆蝶家还提供了24个月的无息分期付款服务。

贝恩公司（Bain & Company）的数据显示，2019年相比，2021年中国高端商品在国内市场的销售额翻了一番。然而，2022年以来，受疫情反复和房地产市场低迷、失业率上升等因素影响，消费心理未见恢复。与此同时，随着中国人重新开始海外旅行，并利用日元贬值的机会在日本购买商品。

此外，为了增加流量，电商平台也采取了价格折扣策略，导致在线销售的退货率上升。据悉，马克·雅可布在中国的退货和取消率已从去年的30%上升到今年的40%。

晨星公司（Morningstar）分析认为，在中国通过批发商销售产品存在价格不可控的风险，特别是在线折扣销售对品牌形象产生负面影响。一位时尚策展人指出，消费者看到一些品牌进行40%至60%的折扣促销后，会对品牌价值的认知发生变化。

Luxury Sights表示，中国高端品牌市场正在经历胜者与败者的两极分化。他认为，那些既不够便宜名气又不足够大的中等品牌将面临困难。贝恩公司还指出，在经济放缓的背景下，类似于2008年金融危机时期美国和欧洲的情况，中国富裕阶层中形成了一种对奢侈的羞耻感，这对高端品牌来说是一个不利因素。

随着中国政府推动共同富裕，奥纬咨询公司（Oliver Wyman）认为，政府在这一过程中抑制拜金主义的倾向。
 

位于北京的某博柏利卖场【图片来源 韩联社】