세대별 인터뷰한 허쉬코리아 새광고, 친근 vs 올드

[AP신문 광고평론 No.968]  평가 기간: 2024년 1월 19일~2024년 1월 26일

[AP신문 광고평론 No.968]  세대별 인터뷰 형식의 광고. 사진 The Hershey Korea 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 968번째 AP신문 광고평론은 허쉬코리아가 지난 1월 15일 공개한 광고입니다.

할머니·할아버지, 엄마·아빠, 삼촌·이모에 이어 학생들까지 각 세대에게 허쉬의 의미를 묻는 인터뷰 형식의 광고입니다.

각 세대에 친숙한 버전의 모니터 위로 허쉬초콜릿의 이미지가 나오며 나에게 허쉬란 무엇인지 질문을 던집니다.

'처음 만난 초콜릿', '기념일' 등부터 '응원'이라고 답변한 학생까지, 각 세대별로 허쉬를 어떻게 인지하는지 해시태그를 달아 표현했습니다.

이어 '달콤한 순간을 허쉬태그'라는 카피와 함께 한글로 변경된 패키지를 보여주며 광고를 마무리합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

강지은: 내가 알고 있던 허쉬와는 많이 다르다

김기섭: 다소 클리셰적인 플로우를 멋진 캠페인 콘셉트로 커버

김남균: 새로운 패키지가 낯선 이유

김석용: 신조어를 배운다고 젊어보이진 않는데…

홍산: 정말 할머니도 허쉬 사 먹었어요?

홍종환: 나의 허쉬태그는 뭘까?

[AP신문 광고평론 No.968]  허쉬코리아 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고의 명확성 항목에 4점으로 가장 높은 점수를 줬습니다.

예술성 청각 항목과 광고 효과의 적합성은 각 3.3점과 3.2점이었습니다.

호감도는 3점이었으며, 예술성 시각 항목과 창의성 항목은 각 2.8점과 2.7점으로 다소 아쉬운 점수에 머물렀습니다.

총 평균 3.2점으로 평이한 점수를 받은 광고입니다.

허쉬만의 레거시 어필 성공

AP신문 광고평론가들은 광고가 브랜드의 역사를 전략적인 스토리를 통해 잘 전달했다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.968]  세대에 따라 모니터도 바뀐다. 사진 The Hershey Korea 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

추억과 역사성을 보여주는 캠페인은 자칫 추억팔이로 남는 양날의 검이 될 수도 있는데, 본 캠페인은 각 세대 자체의 이야기를 풀어가며 이전과 현재를 자연스럽게 연결했다는 점에서 잘 풀어낸 듯 하다. 그리고 '허쉬태그'라는 익숙하면서도 유니크한 콘셉트로 방점을 찍었다. 다소 클리셰라고 느낄 수 있는 플로우를 멋진 콘셉트로 풀어낸 케이스다.

- 김기섭 평론가 (평점 4.3)

초콜릿의 대명사 '가나'에 채시라가 있었다면, 허쉬에는 김혜수가 있다. 앳된 그녀들의 모습으로 기억될 만큼 헤리티지를 간직한 두 브랜드다. 그 점을 허쉬가 제대로 파고들었다. 레트로 감성에 브랜드 네이밍이 연상되는 'hashtag'를 적절히 이어 탄탄한 스토리를 만들었다. 오랫동안 사랑받고 있는 허쉬가 세대별로 어떤 키워드였는지 추억과 감성을 중심으로 전하는 캠페인이다. 레가시를 전하면서도 좀더 젊어진 허쉬를 각인시키는 전략이 영리하다.

- 홍종환 평론가 (평점 2.2)

경쟁 관점에서 가나가 초콜릿 시장에서 '프리미엄 디저트'로 움직이려고 할 때, 본진을 더 차지하려는 방향성만큼은 유효하지 않을까 싶다.

- 김석용 평론가 (평점 4.3)

오히려 더 올드해

반면 역사를 내세운 것이 오히려 브랜드를 더 올드하게 보이게 만들고, MZ세대에게 어필하려는 시도 또한 어색했다는 평가가 다수 존재했습니다.

[AP신문 광고평론 No.968]  허쉬를 '응원'이라고 대답한 학생. 사진 The Hershey Korea 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

역사가 오래된 브랜드는 올드해 보인다는 단점이 생긴다. 그래서, 그 시대의 새로움을 첨가해 동시대의 이미지로 꾸준히 유지하고자 노력한다. 그 의도를 숨김없이 드러내며, 전형적 방식으로 풀어가는 사례. 하지만 의도는 알겠으나, 오히려 더 올드해 보이는 느낌이다. 인터뷰 형식, 옴니버스 구성의 그릇도 전형적인 데다가, 그 안을 채우는 내용, 즉, 브랜드에 대한 의미, 추억도 새로운 해석이 없다. 브랜드를 '가나'로 바꿔도 무관해 보인다. '허쉬태그-해쉬태그'는 상대적으로 현대적이지만, 이 역시 지나버린 트렌드 느낌. 한 마디로 요즘 애들과 어울려보려고 신조어 배워서 어색하게 쓰고 있는 어르신을 보는 듯 하다. 

- 김석용 평론가 (평점 4.3)

필자에게 허쉬는 세련된 미국 초콜릿이다. 그래서인지 로컬라이징 광고라고 인지는 했지만 이질감을 느낀 것이 사실이다. 조부모 세대의 인터뷰로 시작해 허쉬가 오랜 전통을 가진 제품이고, 요즘 세대들에게도 다양한 소통의 소재라고 어필하고 있다. 하지만 이 연출의 흐름이 너무 익숙하고, 한국 로컬라이징을 위해 만들어진 한글 패키지, 그리고 허쉬태그라는 언어유희도 살짝 올드한 감이 느껴져 오히려 기존 허쉬의 세련된 느낌이 더 호감이다.

- 강지은 평론가 (평점 4.2)

레트로 느낌의 한글 패키지로 리브랜딩해 레거시를 내세운 광고. 처음에 국내 시장에 자리잡을 땐 "미국에서 온 초콜릿" 포지셔닝으로 진입했다가, 지금은 한국 시장의 중심에서 '한국의 레거시'를 내세우는 것이 굉장히 흥미롭다. 하지만 조부모님, 부모님, 그리고 나의 세대까지도 허쉬와의 추억이 깊다는 것을 이야기하고 싶어하는 데 비해 허쉬태그로 붙는 키워드들이 너무 일반적이라 그 세대 간 내려온다는 서사를 효과적으로 전달하지는 못하는 아쉬움이 남는다.

- 홍산 평론가 (평점 3.3)

[AP신문 광고평론 No.968]  허쉬의 변경된 한글 패키지. 사진 The Hershey Korea 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

김남균 평론가는 이에 대해 소비자들이 원하는 브랜드의 이미지에서 탈피하려는 시도라며, 이후 소비자들의 반응을 주목해야 한다고 덧붙였습니다.

지금까지 우리들에게 허쉬 초콜릿의 인식은 외국에서 들어온 오랜 무언가였다. 떠올리면 이와 유사한 기분이 드는 외국 초콜릿들을 나열해보면, 인식 지위가 더욱 명확하게 느껴진다. 그렇다면 허쉬 소비자들의 기대도 이러한 인식과 관련이 있을 것이라는 예상이 어렵지 않다. 이 인식은 여러 세대가 모두 허쉬를 사랑해왔다는 사실과 별개다. 허쉬의 새로운 포장 패키지가 낯선 이유다. 어떤 결과로 이어질까 궁금해진다.

- 김남균 평론가 (평점 4.7)

■ 크레딧

▷ 광고주 : 허쉬초콜렛 

▷ 대행사 : 덴츠코리아 

▷ 제작사 : 선데이51 다즐링 

▷ AE : 이충희 홍승희

▷ 감독 : 박진용 

▷ 조감독 : 김민지 

▷ Executive PD : 손일권 

▷ 제작사PD : 임현수 

▷ 촬영감독 : 구창모 

▷ 조명감독 : 김종수 

▷ 아트디렉터(스텝) : 백수연 

▷ 모델에이젼시 : 스타메카엔터테인먼트 

▷ 편집실 : 이오포스트 

▷ 2D업체 : 이오포스트 

▷ ColorGrading : 남색

▷ 녹음실 : 안녕낯선사람뮤직앤사운드