가나초콜릿의 프리미엄 변신 광고, 먹힐까

[AP신문 광고평론 No.959]  평가 기간: 2024년 1월 5일~2024년 1월 12일

[AP신문 광고평론 No.959]  롯데웰푸드 가나 모델 박형섭. 사진 롯데웰푸드 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 정세영 기자] 959번째 AP신문 광고평론은 롯데웰푸드가 지난 12월 29일 공개한 가나초콜릿 광고입니다.

패션 모델 박형섭을 모델로 내세우고, 프리미엄화에 집중한 '프리미엄 가나' 제품의 특장점을 나열합니다.

초콜릿의 시즐 컷과 차분한 내레이션, 중후한 색감으로 고급스러움을 연출했습니다.

초콜릿을 든 모델과 함께 '디저트에 깊이를 더하다'라는 슬로건이 등장합니다.

마지막으로 다양한 프리미엄 가나 제품을 한꺼번에 보여주며 광고는 마무리됩니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

강지은: 초콜릿 광고가 이렇게 고급스러울 수 있다니

김기섭: 광고를 위한 평범한 광고라 생각한다

김남균: 초콜릿에서 프리미엄으로 가나

김석용: 디저트로 가고 싶은 가나에 아직도 진한 옛 향기가… 

홍산: 정석적인 모범생에게 심장이 두근대는 매력은 없으니까

홍종환: 과감히 모델을 선택했다면, 모델로 풀어보자

[AP신문 광고평론 No.959]  롯데웰푸드 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

 

AP신문 광고평론가들은 광고의 예술성 시각 항목에 3.7점으로 가장 높은 점수를 부여했습니다.

광고 모델의 적합성은 3.3점, 예술성 청각과 광고 효과의 적합성 항목은 각 3.2점이었습니다.

반면 호감도는 2.8점, 창의성은 2.2점에 머무르며 낮은 점수를 기록했습니다.

총 평균 3점으로 다소 아쉬운 평가를 받은 광고입니다.

가나의 변신, 연출이 빛났다

AP신문 광고평론가들은 광고가 적절한 연출로 그간 친숙했던 가나를 새롭게 표현하는 데 성공했다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.959]  중후한 영상 톤으로 고급스러움을 연출했다. 사진 롯데웰푸드 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

카메라의 앵글, 시즐 컷, BGM 모든 것이 잘 맞아떨어진 광고다. 앵글을 다양하게 떨어트리면서 집중도를 높였고, 중간중간 삽입된 시즐 컷들과 그 속도감이 프리미엄 이미지를 더해줬다. 우리에게 너무나도 친근한 제품인 '가나'를 새롭게 표현한다는 것 자체가 힘들었을 텐데, 새로운 브랜드 컬러, 분위기를 강조하면서 기존에 알던 가나를 잊게 만들었다. 

- 강지은 평론가 (평점 3.9)

깔끔하게 고급스러움으로 향한다. 모델 선정부터 음악과 시각적 연출이 일관된 가치를 전달한다. 흡사 단정한 커피 소개를 읽는 느낌이 든다. 가나는 우리에게 오랜 친근함이지만, 더 강력하고 신선한 매력으로서 거듭나길 소원한다. 물론 별도의 셀렉션을 두지 않고 키워드를 더해 새로운 포지셔닝을 취한 전략이 얼마나 날카로울 것인지는 시간이 흘러 알 수 있을 것이다. 프리미엄 가나가 고급 디저트로 여겨질 때가 온 것일까, 즐거운 상념에 잠기는 광고다.

- 김남균 평론가 (평점 4.1)

가나가 꾸준히 '디저트에 깊이를 더하다'라는 카피를 가지고 가는 것을 높게 평가하고 싶다. 굉장히 오래된 브랜드이고, 저가에 접할 수 있는 간식류인데 치열한 시장에서 꾸준한 브랜딩을 끌고 가는 뚝심이 빛을 발하는 듯하다.

- 홍산 평론가 (평점 2.7)

'프리미엄' 탈바꿈으로는 역부족…

하지만 영상의 전형적인 연출이 기존 가나의 브랜드 이미지를 깨고 프리미엄 디저트로 리포지셔닝 하기에는 역부족이라고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.959]  초콜릿을 들고 있는 박형섭. 사진 롯데웰푸드 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

영상 톤을 누르면서 다크-생크림-블렌딩 순으로 변화를 주며 만들어가는 골드 색감 연출이 두드러진다. 더불어 BGM, 내레이션, 느린 속도 등 전체적인 구성은 물론이고, 영문 필기체 자막과 단어 모두 고급감에 초점을 맞추고 있다. 프리미엄 표현에 많이 등장하는 방식이라 이해하기에는 쉽고 무난하지만, 새롭지는 않다. 

가나 브랜드가 '제과'에서 '디저트'의 영역으로 자리를 옮기려는(Re-positioning) 노력을 몇 년째 지속하는 데 있어서 이러한 방식이 유효한지 궁금하다. 익숙한 연출로 프리미엄 디저트 군으로 쉽게 인식되기보다는, 아직 가나 브랜드의 기존 인식 때문에 안 맞는 옷을 입고 있는 것처럼 보이기 때문이다. 새로운 이미지를 심기 위해서는 좀 더 임팩트 있는, 기존의 격을 파하는 파격이 필요해 보인다.

- 김석용 평론가 (평점 2.7)

모델 등장, 제품 등장, 재료 시즐 컷, 다시 모델로 돌아오는 정석적인 식품 광고. 너무 정석적이라 기억에도 안 남는 광고. 박형섭 씨가 커피를 들고 시즐 컷을 커피로 교체하면 바로 커피 광고로 온에어 할 수 있을 것 같다. 

- 홍산 평론가 (평점 2.7)

남자 모델의 초콜릿 광고는 흔하지 않다. 커지는 디저트 시장을 타깃으로 한 차원 업그레이드한 제품, 이름 그대로 '프리미엄 가나'. '골든 블렌딩'을 무기로 제품 특장점을 강조한다. 그러나 세세한 내레이션과 자막으로 프리미엄 포지셔닝을 구축하기엔 버거워 보인다. 모델에 대한 집중도 흐트러지고 차별화 포인트가 남긴 어려워 보인다. 신비감을 엿볼 수 없고 고급스러워 보이지 않는다.

- 홍종환 평론가 (평점 2.1)

[AP신문 광고평론 No.959]  프리미엄 가나 제품. 사진 롯데웰푸드 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

또한 프리미엄으로의 브랜딩 변화를 시도하는 이유에 대한 설득이 부족하다는 의견도 존재했습니다.

가나의 완성된 인지 속에 프리미엄이 왜 필요했는지, 누가 필요로 했는지를 알려야 캠페인의 정당성이 부여되지 않을까 싶다. 브랜드와 제품의 매력은 '나 매력적이야'라고 이야기하는 것보다는 느끼게 해주는 것이 소비자에게 좋은 접근이 될 수 있을 듯하다.

- 김기섭 평론가 (평점 2.7)

■ 크레딧

▷ 광고주 : 롯데웰푸드 

▷ 대행사 : 대홍기획 

▷ 제작사 : 오스카스튜디오

▷ 모델 : 박형섭

▷ CD : 조수연 

▷ AE : 김정환 황보현 최은비 

▷ 감독 : 박인덕 

▷ 조감독 : 김주원 조현정 

▷ Executive PD : 안교영 

▷ 제작사PD : 김승회 

▷ LINE PD : 양윤호 

▷ 2D업체 : 지인포스트 

▷ 2D(TD) : 박지인 고호연 정혜영 김가람 

▷ ColorGrading : 컬러그라프