다회용 컵도 다회용 장바구니처럼 자리 잡을까?

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스타벅스가 음료 포장 주문에 다회용 컵 사용을 권장하기 시작했다. 이제 어쩌면 종이컵은 비닐봉지와 일회용 물병이 그랬던 것처럼 사용량이 줄어들지도 모른다.

드라이브 스루를 이용하거나 모바일 주문을 이용하는 스타벅스 이용자들은 스타벅스 로고가 새겨진 일회용 컵으로 음료를 받는 것에 익숙하다. 그러나 이제 변화가 다가오고 있다. 일회용 컵이 아예 사라지지는 않겠지만, 미국과 캐나다의 소비자들이 자신이 애용하는 다회용 컵에 음료를 받아가는 모습을 볼 수 있게 될 전망이다.

이런 방식은 유럽과 아시아에 있는 일부 매장에서 테스트를 거쳤고, 1월 3일부터 시행중이다. 스타벅스는 이를 ‘2030년까지 쓰레기를 50% 줄이겠다’는 약속의 일환이라고 설명했다.

소비자가 각자의 컵을 가져와 음료를 담아간다는 아이디어는 다른 여러 커피 매장에서는 이미 실현되고 있다. 하지만 이번에 동참하게 된 스타벅스의 인지도와 미국과 캐나다 전역에서 보유한 매장수를 고려하면, 이번 조치는 다회용 컵 도입을 촉진하는 큰 기폭제가 될 수 있다.

하지만 그 시작이 순탄치 않을 수도 있다고 뉴욕대 스턴 경영대학원에서 마케팅을 가르치는 브라이언 볼린저 교수는 말한다.

그 이유 중 하나는 일회용 종이컵 폐기물이 환경에 미치는 영향은 비닐봉투가 미치는 영향에 비해 상대적으로 덜 부각돼 있다는 것이다. 일회용 플라스틱이 해양 생물에 미치는 끔찍한 영향 등 플라스틱 폐기물이 생태계에 주는 피해에 대한 소비자 인식은 점점 더 올라가고 있다. 하지만 종이컵에 대한 인식은 그 정도는 아니다. 연구에 따르면 종이컵 역시 재활용 전에 제거해야 하는 플라스틱 안감 때문에 환경에 유해하다. (볼린저 교수는 실제로 지속가능성을 생각하는 소비자들은 이미 개인 컵을 사용하고 있을 가능성이 높다고 말했다.)

종이컵 폐기물 문제가 점점 주목받고 있음에도 불구하고, 도입을 가로막는 장벽은 여전히 존재한다. 다회용 컵 사용의 주요 걸림돌 중 하나는 고객 경험이다. 드라이브 스루 및 모바일 주문 시 다회용 컵을 가져올 경우 대기 시간이 늘어날 수 있다. 볼린저는 “다회용 컵을 가져와 음료를 받아가는 게 주문 처리를 지연시킨다면, 기꺼이 변화를 시도할 고객층은 줄어들게 될 것”이라고 말했다.

다회용 장바구니 같은 재사용 가능 용기의 사용을 괴롭히는 한 가지 지속적인 문제도 있다. 볼린저는 소비자들이 쇼핑할 때 다회용 장바구니를 챙기는 것을 잊어버리거나 갑자기 쇼핑을 하러 가는 경우가 있다고 말했다. 이러한 문제는 개인 컵에서도 발생할 가능성이 높다. “소비자들은 집이나 사무실에서 나올 때 잊지 말고 다회용 컵을 가지고 가야하고, 하루 일과를 시작하면서 깨끗하게 씻은 컵을 챙기는 것을 기억해야 할 것입니다.”

그럼에도 볼린저 교수는 관점 전환의 가능성은 있다고 말한다.

우선 재사용 가능 용기가 대세가 된 선례가 있다. 다회용 쇼핑백이 일회용 비닐봉지를 밀어냈다. BPA가 함유되지 않은 플라스틱과 유리병, 알루미늄 물병도 일상의 액세서리가 됐다(‘스탠리사 텀블러’에 대한 최근의 열풍처럼 어떤 경우에는 이러한 용품이 지위의 상징이 되기도 한다).

금전적인 인센티브도 다회용 컵 사용 안착에 기여할 수 있다. 볼린저 교수는 일회용 비닐봉지 사용 금지 법안과 매장에서 봉투를 제공하는 것에 대한 비용 부과가 다회용 쇼핑백의 광범위한 확산을 촉진했다고 말했다. 2020년 말 기준으로 미국에선 12개 주가 일회용 비닐봉지 사용 금지 정책을 시행하고 있었다.

다회용 컵 사용이 소비자들의 비용 절약에도 도움이 된다는 점도 이 제도 확산에 기여할 수 있다. 이미 많은 카페에서 다회용 컵을 가져오면 할인 혜택을 제공한다. 스타벅스 역시 다회용 컵을 가져오는 스타벅스 회원에게 인센티브를 주기 시작했다.

전문가들은 유사한 정책이 여러 유통업체로 확산되면서, 소비자 행동이 영향력 있는 방식으로 변화할 수 있을 것이라 보고 있다. 펜실베이니아대학 와튼 스쿨에서 마케팅을 가르치는 교수인 조나 버거는 다른 기업들도 스타벅스의 선례를 따를 것이라고 전망했다. 이를 통해 다회용 컵을 사용할 수 있는 곳이 늘어난다면, 소비자들도 컵을 들고 다니는 것을 부담이 아닌 부가가치로 여기게 될 것이다.

버거는 지속 가능한 새 방식을 채택하는 모든 소비자는 아무리 그 변화가 점진적이더라도 변화의 한 축을 담당하게 되는 것이라고 말했다.

버거는 “하룻밤 사이에 일어난 일은 아니지만, 결국 소비자들은 다회용 쇼핑백을 가져오는 데 익숙해졌다”며 “다회용 컵은 보다 더 빨리 자리잡기를 바란다”고 말했다. “시간이 더 흐르고 나면, 다회용 컵도 다회용 쇼핑백처럼 일상화되는 것을 볼 수 있을 겁니다.”