'온스딸'? 맥락 없는 언어유희로 혹평받은 CJ온스타일 새광고

[AP신문 광고평론 No.893]  ※ 평가 기간: 2023년 9월 22일~2023년 10월 4일

[AP신문 광고평론 No.893] 영화 '테이큰'의 한 장면을 패러디했다. 사진 CJ ONSTYLE 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 893번째 AP신문 광고평론은 CJ온스타일이 지난 9월 20일 공개한 광고입니다.

광고는 리암 니슨 주연의 시리즈 영화 '테이큰'을 패러디했습니다.

어두운 배경 속 카메라를 등지고 앉은 남성이 실종된 딸의 음성이 담긴 전화를 받습니다.

마치 영화를 보듯 대화는 영어로 이뤄지며 한글 자막이 깔립니다.

그런데 이 남성은 '테이큰'과는 다르게 돈을 줄 수 없으며, "그 아이는 내 딸이 아니다"라고 말합니다.

긴장감 있는 배경음악과 어두운 분위기가 소비자들의 호기심을 자극합니다.

"그 아이는..."이라는 말에 이어 '온스딸'이라는 카피가 크게 등장합니다.

'온스타일'의 발음이 '딸'로 끝나는 것을 활용한 언어유희입니다.

그 후 전화를 끊은 남성의 스마트폰에 CJ온스타일 페이지가 나오며 '취향공감 라이브쇼핑'이란 슬로건으로 광고가 마무리됩니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

강지은: 반가운 브랜드, 그래서 메시지는?

김석용: 재미있지만 It's not '마이 스딸'

서무진: 연관성이 부족하다

이정구: 조금만 더 연결고리가 있었다면

전혜연: 위트 있는 언어 유희, 반전 매력 패러디 광고!

홍종환: 언제적 테이큰인가?

[AP신문 광고평론 No.893] CJ온스타일 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

해당 광고는 모든 항목에서 3점 이하의 낮은 점수를 받았습니다.

예술성 시각과 청각 항목이 각 3점, 창의성이 2.8점을 기록했습니다.

호감도는 2.7점, 명확성은 2.5점을 받았으며, 광고 효과의 적합성은 2.2점으로 가장 낮았습니다.

총 평균 또한 2.7점으로 전반적으로 다소 아쉬운 평가를 받은 광고입니다.

메시지도 목적도 모호하다

AP신문 광고평론가들은 광고의 목적이 무엇인지 모호하고 메시지 전달력 또한 부족하다고 혹평했습니다.

[AP신문 광고평론 No.893] '온스타일'과 '온스딸'의 언어유희를 활용했다. 사진 CJ ONSTYLE 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

전반부 임팩트가 강해서 '온스딸' 이후 후반부는 팩트 전달도 되지 않고, 기억에도 잘 남지 않는 부작용이 발생한다. 무엇보다 몇 년 전부터 광고를 해온 온스타일이 브랜드명을 재각인시켜야 할 내외부적인 이슈가 있는지는 모르겠지만, 브랜드명 재각인 외에 다른 광고적 목적을 찾기 힘들다. 재미있는 영상은 분명하나 광고목적이 불분명해 '온스딸' 외에 새로운 정보나 이미지가 남지 않는다. 

- 김석용 평론가 (평점 3.5)

호기심 유발형 광고로 영화를 패러디해 주목도를 높였다. 하지만 '취향공감 라이브쇼핑'이라는 슬로건 또한 명확성이 부족하고 의미 해석이 잘 되지 않는다. 해당 캠페인의 다른 시리즈에 비해서도 해당 광고는 전달력이 조금 부족하다.

- 서무진 평론가 (평점 2.2)

언어유희는 좋지만 연관성 어디에?

또한 광고에서 유명 영화를 패러디하고 언어유희를 활용했지만, 광고 내용이나 브랜드와 이것들의 연관성을 찾기 힘들다고 지적했습니다.

[AP신문 광고평론 No.893] 전화를 끊은 남성의 스마트폰에 CJ온스타일 페이지가 나온다. 사진 CJ ONSTYLE 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

'온스타일'을 빠르게 읽을 때를 그대로 적은 '온스딸'. 화제성에 초점을 맞춘 듯 B급 감성을 노린 바이럴 캠페인이지만 트렌디해 보이지는 않는다. '취향공감 라이브쇼핑'의 슬로건이나 CJ 온스타일이 그동안 추구해온 쇼핑 콘셉트와 맞는지는 다소 의문이 든다.

- 홍종환 평론가 (평점 2.2)

유명 영화 테이큰의 한 장면을 차용했다. 하지만 '딸' -> '온스딸' -> '온스타일' 의 언어유희 정도만 보일 뿐, 굳이 왜 이 장면을 차용했는지, 광고의 반 이상을 차지하는 구성에서 뭘 말하고 싶은지가 잘 와닿지 않아서 많이 아쉽다. 엔딩의 카피 두 줄에서 메시지가 드러났는데, 라이브 커머스와 영상 큐레이션, 이 두 가지에 좀 더 초점을 맞춘 스토리 구성이었으면 더 좋지 않았을까 싶다. CJ온스타일의 TV 광고는 너무 반가운 시점이지만 메시지가 많이 아쉬운 광고다.

- 강지은 평론가 (평점 2.2)

영화 테이큰의 가장 유명한 씬을 오마주한 것은 인상 깊지만, 온스타일의 서비스와 연관성이 낮게 다가오는 것은 아쉬운 포인트다. 온스타일을 언어적 유희로 '온스딸'로 표현했고, 끝 단어인 '딸'을 모티브로 테이큰과 연결고리를 만들었다. 스토리의 맥락과 서비스의 소구점이 불일치한 점이 아쉽다.

- 이정구 평론가 (평점 3.0)

재미ㆍ호기심 잡았다는 의견도

반면 언어유희를 활용한 것이 재치 있고, 유명 영화 '테이큰'을 활용한 것 또한 소비자들의 호기심을 자극한다는 의견도 존재합니다.

[AP신문 광고평론 No.893] 초반 긴장감으로 소비자들의 호기심을 불러일으킨다. 사진 CJ ONSTYLE 유튜브 캡처 ⓒAP신문(AP뉴스)

언어유희를 활용한 캠페인 시리즈를 통해 브랜드명을 다시 각인시키고 있다. 각 편마다 초반에 호기심을 준 후 느닷없이 나오는 '온스딸'의 등장감은 허를 찌르는 반전이 있다. 영상마다 공통적으로 원씬으로 주인공에 집중한 카메라 워킹으로 몰입감을 주되, 대화가 보이스오버(voice-over)로 흘러나오게 해 호기심을 유발한다.

- 김석용 평론가 (평점 3.5)

'딸' 콘셉트부터 패러디와 언어유희까지, 크리에이티브의 힘이 느껴지는 광고. '온스타일'을 '온스딸'이라 부르며 브랜드 네임에 언어유희를 입힌 부분이 재밌다. 이번 편은 영화 테이큰을 패러디하며 마지막에는 '그 딸은 내 딸이 아니다'라는 반전까지 위트 있게 펼친다. 프랑스에서 납치된 딸을 위해서 영화에선 에펠탑도 부술 기세지만, 광고에서는 그 딸은 내 딸이 아니라는 반전이 허를 찌른다. 패러디 광고가 주는 위트와 브랜드 인지도를 모두 챙겨서 다음 편도 찾아보게 만드는 매력이 있다.

- 전혜연 평론가 (평점 3.2)

홍종환 평론가 또한 "영화 '테이큰'을 패러디해 긴장감과 호기심을 불러일으킨다"고 덧붙였습니다.

■ 크레딧

▷ 광고주 : CJ ENM 

▷ 광고주(담당자) : 노지혜 윤하영 

▷ 대행사 : 사이드킥 

▷ 제작사 : 사이드킥 키노플로우 

▷ 모델 : 스티븐 

▷ CD : 이현성 신혜선 

▷ AE : 신혜선 

▷ CW : 이현성 백운관 

▷ 감독 : 정재욱 

▷ 조감독 : 이인섭 

▷ 촬영감독 : 장준영 

▷ 조명감독 : 최두수 윤승남 

▷ 아트디렉터(스텝) : 지형우 

▷ 메이크업/헤어 : 지윤희 이지은 

▷ 스타일리스트 : 남혜미 

▷ 모델에이젼시 : 레디엔터테인먼트 

▷ 로케이션 업체 : 고로케이션 

▷ 편집실 : 편집인 

▷ 2D업체 : 자이언트스텝 

▷ ColorGrading : 써브마린 

▷ 녹음실 : 스톤사운드웍스 

▷ 오디오PD : 황인우