(왼쪽부터 시계방향으로) ‘티파니 T1’ 링은 TIFFANY & CO. ‘버터플라이 실루엣 다이아몬드 미니’ 링은 GRAFF. ‘콰트로 클래식’ 펜던트는 BOUCHERON. ‘포제션’ 워치는 PIAGET. ‘세이브더칠드런’ 링은 BVLGARI.
‘라떼’는 웨이팅을 감수하고라도 고가의 좋은 물건은 무조건 직접 눈으로 확인하고 샀다. 재고가 없으면 이 매장 저 매장을 떠돌았고 N차 방문도 불사했다. 가격에 상응하는 환대와 서비스를 받는 건 내심 당연했고. 근데 팬데믹이 우리 삶의 많은 것을 극단적으로 바꿔놓았다. 특히 일상생활에서 거리를 두는 동안 온라인과 더욱 긴밀해졌다. PC와 스마트폰 사용에 이미 익숙한 소비자들은 온라인에서 지갑을 열기 시작했고, 온라인 중심의 소비 패턴은 어느새 ‘뉴 노멀’이 되었다. 이 변화는 모바일 헤비 유저인 젠지 세대가 구매력 있는 집단으로 떠오르면서 더욱 강화되었다. 콘텐츠를 즐기고 광고에 거부감이 적은 젠지 세대는 이커머스 쇼핑의 편리함과 재미를 누리며 온라인으로 모여들었다. 실제 2020년과 2021년 온라인 유통은 전체 유통의 절반을 차지했고, 2022년과 2023년 온라인 매출은 200조 원을 돌파했으며, 온라인 매출 갱신과 관련된 기사는 여전히 실시간으로 업데이트 중이다. 소비자 역시 진화했다. 집 앞에 켜켜이 쌓인 택배만큼 축적된 온라인 구매 경험은 점차 영역을 넓혀 고가의 물건도 인터넷으로 구매할 용기를 주었다. 저가 경쟁의 격전지였던 온라인이 명품 브랜드의 새로운 플랫폼으로 급부상한 것이다. 명품 주얼리와 워치도 이 흐름을 받아들였다. 가장 먼저 국내 이커머스 시장의 문을 연 티파니는 2020년 카카오톡 선물하기에 입점했다. 불가리 역시 공식 홈페이지에 온라인 부티크를 발 빠르게 오픈했다. 그리고 최근에는 그라프가 온라인 살롱을 오픈했다는 소식이 들려왔다. 만 4년, 더 이상 공식 홈페이지 오른쪽 상단의 장바구니 표시가 대수롭지 않고 카카오톡 선물하기에서 명품 주얼리를 마주치는 게 낯설지 않다. 그럼에도 아직은 호기심과 우려가 교차하는 온라인 쇼퍼들을 위해 온라인 부티크의 현주소를 짚어봤다.
온라인 구매만으로 불가리의 VIP가 되다
누가 온라인 부티크를 애용할까. 브랜드 관계자의 말에 따르면 백화점 영업시간에 구애받고 싶지 않은 바쁜 직장인과 매장이 멀거나 근처에 없는 지방인의 비율이 가장 높다고 한다. 때때로 직원과의 스몰 토크가 부담스럽다는 게 온라인 부티크를 찾는 사유가 되기도 한다고. 성비는 의외로 남녀 편차가 없는 편이다. 젠더리스한 디자인을 많이 선보이는 불가리는 온라인 부티크를 방문하는 남녀 비율이 정확히 반반이라고 한다. 다만 남성의 경우 커플링 구매율이 높고, 여성은 개인의 취향이 드러나는 품목의 구매율이 높다. 고가임에도 매장을 방문하지 않고 온라인 부티크에서 제공하는 정보만으로 구매를 결정하는 비율이 높다는 사실은 정말이지 흥미롭다. 대신 문의와 답변이 수없이 오가는데 사이즈, 재고, 배송 등에 관한 문의가 주를 이룬다. 이를 해소하기 위해 피아제와 부쉐론, 반클리프 아펠, IWC 등은 라이브 챗을 통해 실시간으로 제품 안내와 스타일링 조언을 하고, 불가리는 가상 착용이 가능한 ‘트라이 온’ 서비스를 통해 버추얼 쇼핑에 한 발짝 더 다가서고 있다. 배송은 대부분의 브랜드가 프리미엄 대면 배송 서비스인 ‘발렉스’를 이용한다.
구매 이후 실시간으로 상황을 확인할 수 있도록 최대한 많은 정보를 제공하며 ‘해피콜 서비스’를 통해 도착 일정 예고, 도착 전 안내, 픽업 완료까지 총 세 번 알람을 보낸다. 카카오톡으로 사고 보상이나 배송 기사 정보 등을 손쉽게 얻을 수 있다는 것 또한 장점이다. 온라인 부티크에서만 누릴 수 있는 혜택도 몇 가지 있다. 브랜드별로 인그레이빙과 핫 스탬핑, 선물 카드 서비스 등을 선보이고 있으며, 카카오톡 선물하기에 막 입점한 그라프는 카카오를 통해 제품 구매 시 3% 포인트 적립 혜택을 제공한다. 이 뿐일까. 태그호이어는 트래블 파우치를 무료로 증정하고, 까르띠에는 주얼리와 시계 구매 시 청담 메종과 온라인 부티크에서만 레드박스 엠보싱 서비스를 무료 제공한다. 온라인 익스클루시브 아이템 역시 온라인 부티크를 찾는 이유다. 카카오톡 선물하기에 입점한 브랜드는 카카오 익스클루시브 아이템을 따로 선보이기도 한다. 이 때문인지 실제로 불가리는 온라인 구매만으로 VIP 등급 고객이 발생하고 있으며, 구매 제품의 가격대 역시 점차 높아지는 추세다. 불가리는 이 상승세를 타고 올 상반기 온라인 부티크를 새롭게 개편할 예정이다. 다른 브랜드들도 인터페이스 개선과 간편 결제 도입 등 더 나은 쇼핑 환경을 위해 지속적으로 성장 중이다.
(위부터) ‘빈티지 알함브라’ 링은 VAN CLEEF & ARPELS. ‘트리니티’ 링은 CARTIER.
온라인 부티크에서 사람들은 주로 어떤 아이템을 구매할까. 브랜드마다 조금씩 상이하지만, 보통 시그너처 컬렉션과 커플 및 웨딩 아이템이 구매 목록의 상위를 차지한다. 사이즈 이슈가 없는 네크리스도 베스트셀러다. 구매하고 싶은 아이템을 골랐다면 지금부터는 사실 설명이 필요 없다. 대부분의 온라인 부티크가 제품 관련 상담 서비스를 다각도로 친절하게 제공하고, 결제는 누워서 떡 먹기만큼 쉽다. 선물용의 경우 특별한 서비스를 선보이기도 한다. 보통 각 브랜드의 시그너처 선물 포장 서비스를 제공하고, 기프트 메시지를 동봉할 수 있으니 확인할 것. 온라인 부티크에서 구매한 아이템은 온라인 전용 패키지에 담아 전달하므로 매장에서 구매하는 것과는 다른 언박싱 경험을 선사한다. 카카오 선물하기에 입점한 브랜드의 경우 선물 후기나 착용 후기를 참고할 수 있다는 점도 체크 포인트다. 한 브랜드 관계자의 말에 따르면 침대에서 뒹굴거리는 주말보다 월요일 오전에 명품 주얼리와 워치의 구매율이 더 높다고 한다. 실제 월요병을 극복하는 수단으로 온라인 쇼핑몰로 몰려드는 건 하나의 사회 현상이라고. 황금 같은 주말, 오픈런과 끝없는 웨이팅에 지치지 않았는가. 수백 번 들여다봐도 누구도 눈치 주지 않고 클릭 몇 번으로 언제든지 살 수 있으며 집 앞까지 친절하게 배송해주는 온라인 부티크에 방문해보자. 어떤 아이템이든 됐든 눈앞에서 결제가 완료되는 순간 월요병 극복 효과는 끝내줄 것 같다.
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