"무리한 가맹점 확산 지양..내실 위주 관리가 폐업률 2% 비결"

[이데일리 백주아 기자] “외식 가맹점 확장에 속도를 내기보다는 내실 있는 가맹점 관리가 수년째 폐점률이 2%대에 머무를 수 있는 비결입니다.”

이재의 본아이에프 본도시락 본부장. (사진=본아이에프)

한식을 기반으로 프리미엄 도시락 시장을 선도하고 있는 본도시락. 지난 2일 서울 영등포구 본그룹 본사에서 본도시락을 이끄는 이재의(사진·44) 본부장을 만났다. 올해 10주년을 맞이한 본도시락은 본아이에프씨 자회사다.

가맹점 폐업률 2%…치킨집 폐업률 10분의 1 수준

본도시락은 무리한 확장 대신 내실을 다지는 전략으로 사업을 키워왔다. 전국 가맹점 수(7월말 기준)는 435개다. 창업 이후 연 평균 40여개의 가맹점만 낸 셈이다.

이 본부장은 “사세를 키우기보다는 기존 가맹점주들의 만족도를 높인 결과 2% 미만의 낮은 폐업률을 유지하고 있다”고 전했다. 본도시락의 폐점율은 지난해 외식업 폐점률(15%), 치킨 프랜차이즈(25%)와 비교하면 현저하게 낮다.

그는 “7년 이상 장기 운영 가맹점이 많은 만큼 사장님들이 안정적으로 사업을 이어갈 수 있도록 본부에서 폐점률을 특별관리한다”며 “외형 확장보다는 본사 차원의 내실 있는 밀착 관리를 하다보니 가족 창업, 지인 창업으로 이어지는 경우도 많다”고 말했다.

철저한 가맹점 관리로 지난해 전국 가맹점 당 월평균 매출은 3420만원으로 전년(3338만원)대비 2.5% 늘었다. 수도권 지점은 월평균 4000만원을 돌파했다. 서울 오피스 상권의 한 매장은 월 매출 1억5000만원을 넘기도 했다.

전체 가맹점 하루 평균 주문 건수는 1만3000건·5만개로 5억~6억원 수준이다.

이 본부장은 “직원들과 가맹점주들에게 ‘성장하지 못하면 생존하지 못한다’고 강조한다”며 “매출은 곧 브랜드에 대한 만족도인 만큼 철저하게 숫자를 강조하고 공표하고 관리한다”고 설명했다.

전체 매출도 매년 두 자릿수 성장을 기록하고 있다. 본도시락의 지난해 매출은 1620억원으로 전년(1430억원) 대비 13.3% 증가했다. 코로나19 이전인 2019년(1160억원)보다는 39.7%나 늘었다. 비약적인 성장으로 본도시락은 본아이에프씨 전체 매출의 30% 수준을 차지하면서 알짜 브랜드로 자리매김했다.

이재의 본아이에프 본도시락 본부장. (사진=백주아 기자)

“도시락의 근본 경쟁력은 ‘메뉴’”

이 본부장은 잘 되는 비결로 본도시락의 차별화된 강점 ‘메뉴’를 꼽았다. 지난 2013년경 둥근 컵밥 형태 튀김 위주의 도시락 시장에 진출한 본도시락은 이듬해 ‘프리미엄 한식 도시락’으로 콘셉트를 재정비하면서 4구 반찬·국 등 한 상 형태 도시락 구성을 갖췄다. 도시락이 단지 한 끼 때우는 음식이 아닌 ‘잘 차린 한 끼 식사’라는 인식의 전환을 통해 새로운 식문화를 개척한 셈이다.

본도시락은 기본 40개 정도의 메뉴를 운영한다. 제품 가격은 5000~2만8900원대다. 지난 3월에는 샐러드 도시락을 내놓으며 선택지를 넓혔다.

그는 “튀김류를 최소화하는 대신 까다로운 한식을 다루는 만큼 오랜 경력의 연구개발자 3명이 제철 식재료를 활용한 메뉴 개발에 집중, 연간 10개의 신메뉴를 내놓으며 트렌드를 반영하고 있다”며 “전국 어디서나 바쁜 현대인에게 제대로 된 한 끼 식사를 제공하는 게 우리의 경쟁력”이라고 말했다.

본도시락 여름맞이 신 메뉴. (사진=본아이에프)

본도시락은 스마트 주방, 친환경 등 새로운 가맹점 모델을 개발 중이다. 우선 주방 효율 개선을 위해 이달부터 자동 ‘웍봇’을 도입한다.

전체 매출의 70%를 차지하는 인기 메뉴 제육과 바싹 불고기 원육을 넣으면 자동으로 조리가 된다. 사업자의 가장 큰 부담인 인건비 문제 해결할 수 있는 푸드테크의 일환으로 점주들이 ‘불과의 전쟁’에서 해방될 수 있도록 마련했다.

환경 측면에서는 물티슈와 샐러드 용기를 펄프 재질로 바꿨다. 가장 문제로 꼽히는 용기는 옥수수 전분을 첨가해 플라스틱 성분을 줄였다. 장기적으로는 플라스틱을 획기적으로 줄일 수 있는 다회 용기 사업을 구상 중이다. 이를 위해 서울시와 소셜벤처 기업 잇그린과 함께 하반기 ‘제로 웨이스트’ 시범 사업에 들어간다. 환경은 타협할 수 없는 만큼 ‘할 수 있는 것은 다 하겠다’는 기조 아래 작은 것부터 변화를 실천해 나가겠다는 계획이다.

본도시락의 궁극적 목표는 도시락 업계 1위를 차지하는 것이다. 지난 세월 여러 시도와 변화를 거듭하며 성장력을 입증한 만큼 더 단단하게 성장하겠다는 포부다. 올해 말까지는 480개, 내년 상반기에는 500개 가맹점을 달성하는 게 목표다. 2025년 목표 매출은 3000억원으로 잡았다.

가맹점 네트워크를 기반으로 기업 간 거래(B2B) 시장도 체계적으로 공략 중이다. 하반기에는 돌봄 도시락 전용 메뉴도 출시한다.

이 본부장은 “올해 구호는 ‘본도시락 10년 다시 1년’으로 정했다”며 “2025년 도시락 업계 1위 등극이라는 목표가 본사와 가맹점주에게까지 전파가 됐다. 현재에 안주하지 않고 고객 입장에서 가맹점 입장에서 생각하고 함께 성장해 나갈 것”이라고 강조했다.