"지구로부터 배웁니다"…관점 전환 돋보인 한화그룹 새 광고

[AP신문 광고평론 No.1438]  ※ 평가 기간: 2025년 11월 21일~2022년 11월 28일

[AP신문 광고평론 No.1438]  한화그룹이 '자원 순환으로 에너지 전환' 캠페인을 공개했다. 사진 한화TV 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1438번째 AP신문 광고평론은 한화그룹이 지난 11월 17일 공개한 광고입니다.

지구의 사계절 순환을 리사이클에 비유하며, '우리도 지구처럼 최소한의 자원을 재사용해 필요한 에너지를 얻을 수 있다면 우리의 내일은 어떻게 달라질까?'라고 질문을 던집니다.

그리고 이것의 답으로 '한화 태양광 모듈 리사이클링 센터'를 제시하며 '자원 순환으로 에너지의 전환을 이끌어 가겠다'고 말합니다.

마지막엔 '지속 가능한 내일'이란 한화를 대표하는 슬로건으로 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 꽉 찬 내용, 전형적인 ESG 캠페인

김석용: 이성적 논리적 밑거름을 깔아두는 선행 작업

이형진: 영리한 메타포 활용, 아쉬운 구체성

전혜연: 좋은 정보 나열에 머문, ESG의 전형적에서 벗어나지 못한 캠페인

한서윤: 선언이 아니라 공정의 문법으로 말한다

홍광선: 관점의 전환으로 캠페인의 선순환을 이끌다

[AP신문 광고평론 No.1438]  한화그룹 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 명확성에 7.2점을 부여하며 기업이 나아가려는 방향이 잘 드러난다고 평가했습니다.

광고 효과의 적합성이 6.8점으로 그 뒤를 이었습니다.

예술성 시각 부문과 호감도는 6.2점을 받았고, 창의성과 예술성 청각 부문은 5.8점에 머물렀습니다.

총 평균은 6.3점으로 평이한 점수를 기록했습니다.

'지구=리사이클링'…관점 전환 돋보인다

AP신문 광고평론가들은 지구의 순환을 리사이클링과 연결시키는 관점의 전환이 돋보이며 이를 통해 기업이 추구하는 리사이클링의 개념을 쉽게 전달한다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1438]  울창한 숲의 모습. 사진 한화TV 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

친환경적 캠페인에서 쉽게 접근할 수 있는 '지구를 위합니다'가 아닌 '지구로부터 배웁니다'란 관점 전환이 탁월하다. 이 변화를 통해 한화는 '지속가능한 내일' 캠페인을 선순환하는 데 성공했다.

광고는 '태양광 모듈 리사이클링 센터'란 일반 소비자에게 어렵고 딱딱할 법한 실체적 프로젝트를 쉬운 비유로 공감시키는데 광고 대부분의 시간과 힘을 쓴다. 정작 그 센터가 어떤 역할을 하는지 기술적인 내용은 애써 내세우지 않은 채 말이다. 이처럼 '무엇을 하는가'보다 '왜 해야, 어떻게 해야 하는가'란 당위성에 집중했기 때문에, 잔잔하면서도 인상적인 광고를 길 수 있지 않았나 싶다. 이 광고를 본 대부분의 소비자에게 한화가 하는 일을 응원하고 싶은 마음이 생겼을 테니 말이다. 

- 홍광선 평론가 (평점 7.5)

이성적·논리적 밑거름을 깔아두는 선행작업의 의미로 인상적이다. 논리적인 메시지와 메시지를 전달하는 조곤조곤한 어조가 에너지 전환을 바라보는 대중과 오피니언 리더의 시각에 이해를 도와, 추후 브랜드 활동에 큰 거름이 될 듯하다. 특히 자원 순환이 새로운 솔루션이 아니라 지구가 몇십억 년 해왔던 방식이고 이것을 방해하지 않고 그대로 하게 두자는 전환점이 무릎을 탁 치게 한다. 이를 미니멀한 비주얼로 표현해 메시지에 집중력을 높이면서도 자연친화적인 이미지까지 얻어내며, 깨달음을 얻고 시야가 확 트이는 느낌까지 준다.

다만, 후반부 태양광과 브랜드 한화의 등장이 늦고, 비중도, 소구력도 상대적으로 높지 않아 보인다. 이것이 바로 이 광고를 선행작업 목적의 광고로 보게 된 이유다. 지구의 방식이 한화의 방식으로 나타나는 본격 후속편이 이어져야 하지 않을까 싶다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.7)

카피는 '질문→해답' 구조로, 버려지는 자원을 순환시켜 에너지 전환의 토대로 삼는 그룹의 태도를 선언한다. 영상은 원료→공정→활용 시퀀스를 빠르게 훑어 분절된 사업 축을 하나의 서사로 묶는다. 과장된 미래 예언 대신 '지금 가능한 솔루션' 톤을 택해 신뢰를 쌓고, 엔드라인은 기업 메시지를 정책·시장 담론으로 확장한다. 또한 태양광 모듈 리사이클 센터란 추적 가능한 실사례와 연결해 의미·근거가 더 강해진다. 결과적으로 ESG를 홍보를 위한 요소가 아닌 사업 논리로 말하는 의사소통이 인상적이다.

- 한서윤평론가 (평점 6.7)

차별성 부족…전형적 ESG 캠페인에 그쳐

그러나 긍정적인 메시지 속 한화만의 구체적 차별성은 드러나지 않아 전형적인 ESG 캠페인에 그쳤다는 의견도 다수 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1438]  한화의 태양광 모듈 리사이클링 센터를 소개한다. 사진 한화TV 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

자원순환과 에너지 전환이란 복잡한 개념을 담백하게 정리하며, 정보 전달력과 화면 안정감이 뛰어나다. 과장 없이 기술과 공정을 사실적으로 보여주는 태도는 기업 광고로서 신뢰를 확보하는 방식을 잘 선택했다. 특히 자연과 기술 장면의 비율 조절, 절제된 색감, 담백한 내레이션은 한화가 말하고자 하는 방향성을 명확하게 잡아준다.

그러나 이런 균형감 속에서 한화만의 세계관이 드러나지 않으며, ESG 캠페인의 전형적 공식에서 벗어나지 못한 점은 분명한 한계다. 기술 설명은 정확하지만 새로운 관점이나 해석은 부족해, 브랜드 필름이 갖는 감정적 여운이 거의 만들어지지 않는다. 서사의 중심에 사람이 없고, 미래의 표정도 없어 영상은 끝까지 '사실의 나열'에 머무른다. 결국 이 캠페인은 올바른 이야기임에도 불구하고, 브랜드만의 감정과 고유성이 비어 있는 작품으로 남는다. 정확하고 단단하지만, 더 깊은 울림과 독창적 해석이 필요한 지점이다.

- 전혜연 평론가 (평점 5.3)

메타포를 잘 활용했다. 자칫 무겁고 딱딱할 수 있는 자원 순환과 에너지 전환이란 주제를 지구 순환 원리란 보편적이고 아름다운 메타포를 통해 설득력 있게 잘 전달했다. 지구의 순환 원리→에너지의 비순환적 문제→한화의 해결 방법으로 이어지는 3단 구성도 논리적이다. 또한 카피라이팅 관점에서 '캐내고 파헤치는 대신'이란 문구가 인상적이다.

다만 한화 태양광 모듈 리사이클링 센터가 어떤 역할을 하는지, 어떤 기술을 활용하는지, 자원 순환에 어떻게 기여하는지 구체적 정보가 없어 추상적인 이미지만 남은 것 같아 아쉽다

- 이형진 평론가 (평점 6.5)

ESG 커뮤니케이션의 전형을 충실히 따르면서도, 자원 순환→에너지 전환이란 복합적 메시지를 단일 내러티브로 정리한 점이 강점이다. 정보량이 많은 테마임에도 시각적 과정을 따라가면 전체 스토리가 자연스럽게 연결되고, 복잡한 기술 키워드를 소비자 언어로 재해석하려는 의도도 보인다.

그러나 설명 중심 구성으로 시각적 임팩트나 콘셉트적 차별성이 약해, 브랜드 미래 비전 자체는 설득력 있어도 광고로서의 감정적 여운은 짧게 남는다.

- 국나경 평론가 (평점 5.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 한화

 ▷ 대행사 : 이노션

 ▷ CD : 김정아 김세희

 ▷ PD(대행사) : 김배성

 ▷ 제작사 : 플랜잇프로덕션 플레이트

 ▷ 감독 : 이애리

 ▷ Executive PD : 서영휘

 ▷ 편집 : 스마일즈

 ▷ VFX : 소극장

 ▷ 2D/합성 : 소극장

 ▷ 녹음 : 스톤사운드웍스

 ▷ 오디오PD : 김태영