완전한 전기차 제조사로 리브랜딩을 기약하며 F-페이스를 제외한 모든 모델을 단종했던 재규어가 새로운 브랜드의 정체성을 알리기 시작했다. 하지만 새로운 브랜드 정체성을 확인한 대중들의 시선은 우호적이지 않다.
재규어가 처음 공개한 리브랜딩 영상에는 자동차가 단 한 번도 등장하지 않는다. 대신 다양한 성별, 인종, 체형의 모델들이 현란한 색상의 옷을 입고 나와 마치 패션쇼의 이벤트 영상과 비슷한 분위기를 자아냈다.
재규어의 메시지는 영상에 분명하게 드러났다. '활기차게 창조하라(create exuberant)', '생생하게 살아라(live vivid)', '평범함을 지워라(delete ordinary)', '틀을 깨라(break moulds)', '아무것도 모방하지 마라(copy nothing)' 라는 문구가 크게 영상에 나타난다.
재탄생하는 브랜드로서 기존의 자동차 회사가 가지고 있는 통념을 깨고 전에 볼 수 없던 새로움으로 도전하겠다는 메시지는 문제가 없었지만, 영상의 전체적인 톤은 자동차 제조사의 브랜드 영상이라고 생각하기는 어려웠다. 일론 머스크 테슬라 테크노킹(CEO)은 재규어가 X(구 트위터)에 공개한 영상에 "너희 자동차 파는 회사 맞아? (Do you Sell cars?)"라고 조롱 섞인 댓글을 올리기도 했다.
재규어의 Copy nothing 영상 갈무리. / 재규어
이번 영상이 논란이 된 것은 단순히 난해하다는 이유 때문은 아니다. 재규어는 브랜드를 재단장하며 다양성과 포용성을 강조했고 LGBTQ+와 같은 성소수자 커뮤니티와 함께 한다고 발표했다. 이로인해 해당 영상에 등장하는 화려한 색채의 옷과 짧은 머리의 여성 등이 LGBTQ+를 연상시킨다며 LGBTQ+를 상업화하려 한다는 비난 역시 피하지 못했다.
특히 재규어는 1935년 설립돼 영국을 대표하는 고성능 자동차 브랜드며, 영국 왕실을 대표하는 제조사이기도 했다. 한때는 마초적인 이미지를 바탕으로 '멋있는 악당'이 타는 자동차의 이미지를 씌우기도 했다. 실제로 영국을 대표하는 첩보 영화 007에서 제임스 본드가 애스턴 마틴을 탈 때 재규어는 악당이 타는 자동차로 차량을 협찬하기도 했다. 즉 기존 재규어의 마케팅 대상은 보수적이고 마초적인 남성이었다.
갑작스러운 브랜드 기조의 변화에 기존 재규어 소유자와 마니아들은 "내 재규어의 가치가 90% 하락했다. (My Jag just lost 90% of it's value.')", "102년 된 회사가 30초만에 파괴됐다. (102 Years Old Company... Destroyed in 30 seconds.)", 재규어가 인도의 타타자동차그룹이라는 것을 꼬집어 "영국이 인도를 침략한 것을 인도인들이 복수하고 있다." 등의 부정적인 반응을 보였다.
재규어 타입 00 콘셉트. / 재규어
영상을 선보인 뒤 재규어는 현지 시각 2일 미국 마이애미 아트 위크에서 재규어의 새로운 디자인 언어가 담긴 재규어 타입 00 콘셉트를 선보였다. 기존 재규어의 색채를 지워내고 전동화 시대의 새로운 흐름을 선보이는 매우 중요한 콘셉트카이지만 이 역시 대중의 반응은 극명하게 나뉘었다.
재규어에서 가장 아름다운 차로 손꼽히는 E-타입을 현대적으로 잘 해석했다는 의견이 있는 반면, 과거 재규어의 전통을 아무것도 살리지 못했다는 반응 역시 살펴볼 수 있다. 비율만 지나치게 강조한 디자인을 보고 마치 산업 디자인과 학생이 낸 졸업 작품 같다는 평가도 있었다.
재규어 타입 00 콘셉트의 인테리어. / 재규어
외신 보도에 따르면 2026년 재규어가 리브랜딩 이후 처음으로 출시하는 전기차의 디자인은 타입 00 콘셉트와 크게 다르지 않은 4도어 모델이다. 타입 00 콘셉트에 대한 대중의 평가가 매우 중요한 이유다.
새로운 브랜드에 대한 대중의 평가 역시 매우 중요하다. 재규어는 리브랜딩 후 재규어 브랜드의 가치를 기존보다 높여 포르쉐, 벤틀리 등과 경쟁하는 것을 목표로 한다. 그만큼 보수적인 고객을 대상으로 마케팅을 펼쳐야 할 가능성이 높은 것이다. 또한 최근 포르쉐는 100% 전동화 전략을 미룰 정도로 고급차 시장에서 전기차의 입지는 크지 않다.
하지만 로돈 글로버(Rawdon Glover) 재규어 매니징 디렉터는 영국의 경제지 파이낸셜 타임즈와의 인터뷰에서 사람들의 부정적인 댓글을 향해 "악의적인 증오와 편협함"이라고 밝혀 새로운 브랜드 정체성에는 변함이 없음을 단정 지었다.
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