스타벅스가 매출 부진과 시장 불확실성 속에서 대대적인 구조조정에 나선다. 블룸버그 통신은 9월 26일자 보도를 통해 스타벅스가 북미 지역 매장의 약 1%를 폐쇄하고, 비소매 직종 직원 900명을 감원하며, 총 10억 달러 규모의 구조조정 비용을 충당하겠다고 발표했다고 전했다.
브라이언 니콜 회장 겸 최고경영자는 지난해 합류 이후 매장 매출 하락세를 막기 위해 분투하고 있다. 그는 과거 타코벨과 치폴레를 재정비한 경력을 지니고 있지만, 스타벅스 주가는 그의 재임 기간 동안 8% 이상 하락했다. 구조조정 소식이 발표된 뒤에도 주가는 추가 하락세를 이어가며 시장의 불안감을 드러냈다.
스타벅스의 주요 문제는 매출뿐 아니라 매장 환경에도 있다. 일부 매장은 혼잡하고 어수선한 분위기와 긴 대기 시간으로 고객 불만이 이어지고 있다.
니콜은 “스타벅스 본래의 모습으로 돌아가겠다”며 온라인 주문 전용 매장을 정리하고, 소매직 인력을 늘려 서비스 속도를 개선하며, 매장 인테리어를 개조해 고객이 여유롭게 머물 수 있는 공간으로 만들겠다는 계획을 내놨다. 그는 “새롭게 단장한 매장에 대한 고객 반응은 긍정적이며, 방문 횟수와 체류 시간이 늘고 있다”고 강조했다.
그러나 투자 확대는 수익성 압박으로 이어질 수 있다. 경쟁사 루이싱커피 등은 회전율을 높이는 전략과 저가 커피 공세로 빠르게 점유율을 확대하고 있어, 스타벅스의 고급·고가 전략이 현 상황에서 적절하지 않다는 지적도 나온다. 한 월가 애널리스트는 “스타벅스의 가격은 너무 높다. 매장을 닫는다고 해결되지 않는다”고 직설적으로 비판했다.
시기 또한 스타벅스에 불운하게 작용하고 있다. 니콜은 최근 바리스타들에게 고객 이름을 컵에 직접 써 넣는 서비스를 재개하도록 지시했는데, 이 과정에서 스타벅스가 정치·사회적 논란에 휘말리며 불필요한 부담을 안게 됐다.
전문가들은 니콜의 전략이 장기적으로 성과를 낼 가능성을 배제하지 않으면서도, 전환점이 나타나기까지 상당한 시간이 필요할 것으로 보고 있다.
최규현 기자 kh.choi@nvp.co.kr
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