化妆品挂包上才算"潮" Z世代玩出钥匙扣美妆新花样

在Z世代（1997至2012年间出生人群）的“游乐场”TikTok上，“DIY钥匙扣化妆品”短视频正在成为一种新的流行趋势。她们把润唇膏、眼影盘、气垫等化妆品制成挂饰，和AirPods一起挂在包上，或把各种小玩具装饰物满满当当挂在化妆品上随身携带。对她们来说，化妆品也要变成钥匙扣挂在身上，才算“潮”。

◆ 化妆品变钥匙扣？钥匙扣变化妆品？

所谓“钥匙扣化妆品”，顾名思义就是把化妆品像钥匙扣一样作为配饰使用。对于Z世代来说，化妆品不仅仅是用来涂抹的工具，更是彰显个人品味的媒介，挂在包包和手机等日常物品上，还能享受装点的乐趣。这一趋势结合Y2K时尚和“大小孩”文化，正在推动整个美妆行业的变革。

在TikTok上，Z世代用户占比超过60%，搜索“cosmetics keychain（钥匙扣化妆品）”即可找到各种制作方法。拥有630万粉丝的TikTok博主Katie Fang年初发布的钥匙扣化妆品制作视频获得80万以上点赞和5万次分享。她在视频中展示如何把润唇膏和其他化妆品与钱包或玩偶挂在一起随身携带。还有其他视频展示用图钉戳穿化妆品一角并连接钥匙扣的方法，点赞多达16万。

eBay日本站对日本Z世代女性进行的美妆消费趋势调查显示，31.6%的受访者在选择美妆产品时认为可爱的设计非常重要。eBay日本站表示，在日本一二十多岁年轻一代中，钥匙扣化妆品受到关注，正是“迷你美妆”趋势的体现。目前使用过钥匙扣化妆品的Z世代比例为11.2%，M世代（1980至1996年间出生人群）为5.6%，整体不足10%，但加上有意尝试的人群后比例高达36%。

常见的钥匙扣化妆品包括唇膏、腮红、眼影，此外护手霜、香水、香膏等也颇受欢迎。日本知名美妆时尚杂志《MAQUIA》也指出，能挂在包包上的钥匙扣化妆品是今年的流行趋势，小巧可爱、实用性强，因此人气迅速上涨，并且一旦开始收藏就可能上瘾。
 

【图片来源 TikTok截图】

◆ 韩国美妆引领“钥匙扣化妆品”风潮

钥匙扣化妆品潮流由韩国品牌Fwee率先掀起。Fwee是韩国企业BENOW在2021年推出的美妆品牌，去年重新定位“钥匙扣化妆品”品牌。Fwee以独特设计和小巧容量为特色，最受欢迎的产品是唇颊两用果冻膏和布丁膏，产品包装小巧，侧面设有挂环，方便当作钥匙扣使用。重塑品牌形象后，Fwee的热度迅速上升，线下门店也从韩国首尔和釜山扩张至日本东京、大阪和美国纽约等海外地区。

BENOW相关人士表示，去年年初推出钥匙扣化妆品时并没想到会如此流行，但随着年轻一代“装饰包包”文化的兴起，需求大幅增加。公司销售数据目前尚不对外公开，但从网络搜索等多个指标来看，确实出现显著增长，BENOW还计划未来持续扩大钥匙扣化妆品系列。

新世界国际去年收购的独立美妆品牌AMUSE今年年初也推出钥匙扣版本的唇釉和唇膏。今年新推出的大部分产品都配有挂环，可以当作钥匙扣使用，同时AMUSE还销售可以与化妆品搭配的玩偶挂饰。另一韩妆品牌Dasique也推出迷你眼影钥匙扣作为赠品，并在社交媒体上发布DIY钥匙扣化妆品的相关内容。
 

【图片来源 AMUSE/Fwee】

◆ 销量飙升 搜索暴涨 “迷你美妆”正当红

钥匙扣化妆品的超高人气已经在销售数据上得到验证。在时尚美妆平台W Concept上，6月1日至24日期间钥匙扣化妆品的销售规模较3月同期足足增长25倍。3月是此类产品正式大批上市的时间，W Concept相关人士表示，二三十多岁年轻女孩通过挂饰形态化妆品展现个人风格的趋势迅速扩散，因此原本作为赠品发布的钥匙扣化妆品纷纷开始以正品形式推出。

在年轻女性用户众多的购物平台ZIGZAG上，过去两个月间钥匙扣护手霜的销量较1至2月激增353%，搜索数量也增长92%。与钥匙扣相关的美妆配件产品搜索与销量也随之稳步增长。ZIGZAG相关人士指出，随着“挂饰潮”的持续，钥匙扣化妆品受到十至三十多岁女性的强烈关注，并有望成为新的美妆趋势。

在MUSINSA平台，“钥匙扣润唇膏”的搜索数量较去年增长35倍。MUSINSA相关人士表示，像润唇膏等日常使用并便于携带的化妆品，已经成为体现个性的时尚单品，带有感性设计的钥匙扣化妆品兼具实用与时尚，拉动“迷你美妆”市场需求不断增长。