제네시스, 럭셔리 아닌 문화 정체성 가진 브랜드로 간다...LA 카운티 미술관과 아트 파트너십 체결

[사진=현대차그룹]

제네시스가 미국 로스앤젤레스 카운티 미술관(LACMA)과 다년간의 신규 아트 파트너십을 체결하며 글로벌 문화예술 후원 네트워크를 본격 확장한다.

뉴욕 메트로폴리탄 미술관, 런던 테이트 모던과 이어지는 세 번째 대형 미술관 협업으로, 제네시스가 추구하는 '예술·공간·창의성' 중심의 브랜드 정체성이 보다 명확한 궤도로 들어섰다는 평가가 나온다.

LACMA는 15만 점 이상의 소장품을 보유한 미국 서부 최대 규모의 미술관으로, 아시아·라틴·태평양으로 이어지는 복합적 문화 지형을 반영한 전시로 잘 알려져 있다.

제네시스는 이번 파트너십을 통해 미술관의 대표 강연 프로그램인 '더 제네시스 토크(The Genesis Talks)'와 내년 4월 개관 예정인 신관 '데이비드 개펀 갤러리(David Geffen Galleries)' 관련 후원을 담당한다.

자동차 브랜드가 단순 후원자를 넘어 '지적 담론의 장'을 공동 기획하는 형태의 협업은 흔치 않다.

이 지점에서 제네시스의 전략은 자동차 산업의 경계를 넘어 문화 인프라의 일원으로 스스로를 위치시키려는 시도로 해석된다.

올해 12월부터 시작되는 '더 제네시스 토크'는 LACMA 마이클 고반 관장의 주관 아래, 각 분야의 창의적 리더를 초청하는 공개 담론 프로그램이다.

첫 강연자로 나서는 이는 세계적인 현대미술가 제프 쿤스(Jeff Koons).

LACMA 신관 공공미술 프로젝트 참여 경험이 있는 그는 '예술이 도시의 공공 공간을 어떻게 바꾸는가'라는 주제로 고반 관장과 대담을 나눈다.

이어지는 프로그램도 LA의 문화적 다양성과 맞닿아 있다.

내년 1월 LA 기반 현대미술가 마크 브래드포드(Mark Bradford) & 문화예술계 리더 대런 워커(Darren Walker)의 강연이 시작된다. 

내년 4월엔 LACMA 신관 설계를 맡은 건축가 피터 줌터(Peter Zumthor)이 강연자로 나선다. 

예술·건축·도시·공동체를 아우르는 강연 구성은, 제네시스가 단순한 브랜드 노출이 아닌 '미술관이 제안하는 미래 담론에의 동참'을 목표로 하고 있음을 보여준다.

제네시스는 내년 4월 문을 여는 LACMA 신관 내부 일부 전시 공간을 '제네시스 갤러리'로 명명하는 데 참여하고, 개관 기념 갈라 행사도 후원한다.

이 개관은 LACMA가 20년간 준비해 온 대규모 재정비 프로젝트의 대표적 마일스톤으로, 새로운 미술관 시대를 함께 연다는 상징적 의미를 갖는다.

이처럼 핵심 전시공간에 브랜드 명칭을 부여하는 방식은 글로벌 럭셔리 브랜드들이 문화예술 파트너십에서 선택하는 가장 높은 수준의 후원 형태다.

제네시스의 문화자산 구축이 이제는 단발성 협찬이 아니라 장기적 브랜드 에코시스템 구축 단계로 넘어섰다는 방증이다.

현대자동차그룹 정의선 회장은 "제네시스가 LACMA 신관 개관과 함께 세계 문화지형 변화에 기여할 파트너십을 이어가게 되어 영광"이라고 강조했다.

이는 단순한 지원이 아니라 '브랜드가 문화적 교류의 플랫폼으로 기능한다'는 철학을 밝힌 것으로 볼 수 있다.

LACMA 고반 관장 역시 "새로운 신관 개관과 맞물려 제네시스와의 협업이 창의적 프로젝트를 더욱 활성화할 것"이라며 긍정적 기대감을 나타냈다.

제네시스는 이미 뉴욕 메트로폴리탄 미술관(파사드 커미션 후원), 런던 테이트 모던(서도호 전시 후원)과 협업하며 미술관 후원 포트폴리오를 구축해 왔다.

이번 LACMA 파트너십은 동부(뉴욕)–유럽(런던)–서부(LA)를 잇는 3대 글로벌 문화축을 완성한 셈이다.

이는 제네시스가 문화예술을 단순한 마케팅 수단으로 삼지 않고, 해외 주요 도시 거점에서 장기적으로 브랜드 세계관을 확장하는 방식을 선택했음을 보여준다.

이번 현대차의 발표가 담고 있는 가장 큰 의미는, 제네시스가 예술 후원을 '부수적 활동'이 아닌 브랜드 철학의 중심축으로 삼고 있다는 점이다.

자동차는 이동의 수단을 넘어, 공간·경험·문화적 감수성과 연결되는 프리미엄 라이프스타일 산업으로 재정의되고 있다.

제네시스의 LACMA 파트너십은 이러한 흐름 속에서 브랜드의 깊이와 품격을 예술로 구축하려는 전략적 선택으로 읽힌다.

예술과 도시, 건축과 공동체를 연결하는 플랫폼으로서의 제네시스.

이번 협업은 그 방향성이 더욱 선명해졌음을 보여주는 사례다.

[폴리뉴스 정철우 기자]