e스포츠 STN을 만나다. 류승우 기자┃글로벌 리워드 광고 플랫폼 미스트플레이가 발표한 ‘2025 시장별 모바일 게임 리포트’에 따르면, 전 세계 모바일 게이머의 85%가 매일 게임을 즐기지만 한국과 일본은 소수의 대표작에 집중하는 충성형 이용자 패턴을, 미국과 영국은 다양한 타이틀을 오가는 탐색형 이용 행태를 보이는 것으로 나타났다.
“단일 전략으론 한계”… 시장별 이용자 행동 세분화 필요
미스트플레이는 미국, 영국, 한국, 일본 등 4개 주요 시장의 18세 이상 게이머 6,000여 명을 대상으로 조사한 결과를 공개했다.
보고서는 단순한 콘텐츠 현지화로는 시장별 요구를 충족하기 어렵다며, ‘게임 발견-참여-수익화’ 전 과정에서의 세분화 전략이 글로벌 성공의 핵심이라고 강조했다.
전체 응답자의 85%가 하루 한 번 이상 게임을 이용했으나, 충성도는 지역별로 극명히 갈렸다.
한국(67%)과 일본(52%)은 1~3개의 핵심 게임에 몰입하는 반면, 미국과 영국은 주당 4개 이상의 게임을 번갈아 즐겼다.
한국 이용자 79%는 ‘휴식’을 위해 게임을 플레이한다고 답했으며, ‘성취감(21%)’과 ‘판타지(15%)’가 뒤를 이었다.
앱스토어 중심의 아시아, SNS 주도 서구 시장
게임 발견 경로에서도 문화적 차이가 두드러졌다. 한국(46%)과 일본(53%) 이용자는 앱스토어 검색을 주요 경로로 꼽은 반면, 미국(77%)과 영국(79%)은 페이스북·인스타그램 등 소셜미디어를 통한 접점이 압도적이었다.
게임 재접속 동기에서도 차이가 나타났다.
서구권 게이머 60%는 로그인 보너스를 주요 이유로 꼽았지만, 한국(34%)과 일본(47%)은 스토리라인과 한정 이벤트, 독점 콘텐츠를 ‘재접속 동기’로 꼽았다.
“DTC 웹 상점” 확산은 아시아 중심… 팬덤 기반 충성도 높아
게임 내 소비 패턴에서는 한국(43%)과 일본(27%) 게이머가 DTC(Direct-to-Consumer) 웹 상점을 통한 결제 경험을 보유한 반면, 미국·영국 이용자는 웹 상점의 존재 자체를 모르는 경우가 많았다.
보고서는 이를 “모바일 중심의 디지털 소비문화와 팬덤 충성도의 결과”라고 분석했다.
특히 일본은 결제 빈도와 금액 모두 세계 최고 수준으로 나타나, 게임 내 프리미엄 콘텐츠 소비가 일상화된 시장으로 평가됐다.
한국, “쇼핑+SNS” 동시 이용하는 하이퍼커넥티드 게이머
미스트플레이는 한국의 소셜 플랫폼 생태계가 게임 마케팅 전략에서 핵심적 역할을 한다고 지적했다. 한국 이용자가 가장 자주 사용하는 비(非)게임 앱은 ‘쇼핑(38%)’과 ‘SNS(27%)’로, 게임 외 온라인 소비와 소셜 네트워킹을 병행하는 디지털 일상 패턴이 뚜렷했다.
또한 주요 SNS 채널로는 유튜브(70%), 카카오톡(43%), 인스타그램(40%), 네이버(39%)가 꼽혔다.
이용자들은 단순 홍보보다 ‘신뢰 기반 소통’을 중시하며, 게임 정보 탐색과 커뮤니티 활동에 적극 참여하는 경향을 보였다.
슈퍼센트 윤세영 디렉터는 “한국과 아시아의 SNS는 서구보다 깊이 일상화되어 있어,
단순 노출보다 관계 구축 중심의 마케팅 전략이 요구된다”며 “특히 유튜브는 여전히 가장 강력한 글로벌 채널로, KOL(핵심 오피니언 리더)을 통한 충성 커뮤니티 확보가 중요하다”고 말했다.
김인숙 미스트플레이 APAC 총괄은 “이제는 하나의 전략으로 모든 시장을 공략할 수 없는 시대”라며
“국가별 게이머의 습관·동기·탐색 행동을 면밀히 분석하고 이에 맞춘 현지화 전략이 지속 가능한 성장을 결정짓는 핵심”이라고 강조했다.
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