기아가 PV5를 앞세워 본격적인 일본시장 진출에 나선다. PV5는 지속가능한 모빌리티 솔루션을 제공하겠다는 비전을 실현할 첨병 역할을 맡게 된다.
기아는 29일 일본 '도쿄 빅 사이트(Tokyo Big Sight)'에서 개최된 '2025 재팬 모빌리티쇼(2025 Japan Mobility Show)'에서 현지 최초로 PV5을 공개하고 2026년 일본 EV 밴(Van) 시장 진출을 선언했다.
한국 완성차 기업에게 일본은 오랫동안 '모빌리티의 험지'였다.
품질과 브랜드 충성도가 세계 최고 수준인 일본 시장에서 현대·기아차는 과거 수차례 도전했지만 소비자 인식의 벽을 넘지 못했다.
2000년대 초 현대차는 세단 중심으로 일본에 진출했으나▲현지 브랜드의 절대적 점유율(도요타·혼다·닛산의 90% 내외 점유) ▲소비자의 '국산 브랜드' 선호 ▲서비스 네트워크 한계 등이 겹치며 2009년 철수했다.
이후 2022년 전기차 '아이오닉5'를 앞세워 재진입했지만 시장 내 존재감은 여전히 미미했다.
일본은 내수 시장이 크고 자국 브랜드 충성도가 높아 '브랜드 스토리' 없이 접근하기 어려운 시장이다. 또한 법규·안전기준·소비자 특성 모두 독자성이 강해 단순한 수출형 모델로는 통하지 않았다.
■ PV5와 PBV 전략, "차를 판다"가 아니라 "업무 생태계를 낸다"
기아는 이번에 단순한 승용차 판매가 아닌 PBV(Purpose Built Vehicle·목적기반 차량) 전략으로 접근한다.
즉 '차량 판매' 중심이 아니라 모빌리티 솔루션 사업자로서 일본 내 탄소중립·물류 효율·고령화 대응이라는 사회문제 해결을 매개로 시장을 공략한다는 점이 과거와 본질적으로 다르다.
이번 '2025 재팬 모빌리티쇼'에서 공개된 PV5는 이러한 전략의 상징이다.
전용 플랫폼 E-GMP.S를 기반으로 '플렉서블 바디 시스템'을 적용해 최대 16가지 차체 구성이 가능하다.
이는 ▲라스트마일 물류 ▲노인 이동지원(WAV) ▲소형 캠핑카 등 비즈니스 환경에 따라 유연하게 조립할 수 있는 구조다.
또한 V2L·V2H 기능을 통해 전력 공급이 가능한 점은 일본이 재난 시 전력망 불안정성에 민감하다는 점을 겨냥한 설계다.
즉, PV5는 '일본 사회의 문제를 해결하는 플랫폼'으로 포지셔닝돼 있다.
■ "현지화의 본질은 파트너십" – 소지츠와의 합작
기아는 과거 일본 시장 진출의 한계를 '현지 유통망 부재'로 진단하고,
이번에는 일본 10대 종합상사 중 하나인 소지츠(双日) 와 합작해 '기아 PBV 재팬'을 설립했다.
소지츠는 자동차·에너지·식품·화학 등 전 산업 분야의 B2B 네트워크를 보유하고 있으며 '지속가능한 도전(Sustainability Challenge)'을 경영 비전으로 내세우는 기업이다.
기아는 소지츠를 통해 딜러망과 서비스 인프라를 단기간에 확보하고 2026년까지 ▲딜러 8개 ▲서비스센터 100개를 구축해 일본 전역으로 확장할 계획이다.
이는 단순한 판매 계약이 아니라 현지 비즈니스 생태계 편입 전략으로 '기아의 차량을 파는 일본 회사'가 아니라 '일본 내 지속가능 모빌리티 솔루션을 운영하는 회사'로 자리매김하겠다는 의도가 담겨 있다.
■ 일본 사회의 변화, 그리고 기회의 창
기아의 진출 시점도 절묘하다.
일본 정부는 2030년까지 신차 판매의 30%를 전기차로 전환한다는 '탄소중립 로드맵'을 제시했다.
이 과정에서 EV 밴 시장은 폭발적 성장을 앞두고 있다.
그러나 일본 완성차 업체들은 ▲승용 전기차 중심의 라인업 ▲상용차 전동화의 느린 속도 ▲도시 물류용 소형 밴에 대한 기술적 공백을 보이고 있어, PBV형 전기 밴 시장은 '블루오션'으로 남아 있다.
기아의 PV5는 이 공백을 정조준한다.
물류, 배송, 이동 지원 등 B2B·공공부문에서 먼저 신뢰를 구축한 뒤 패신저·레저형 모델로 확장하는 'B2B→B2C 전환 전략'이 핵심이다.
■ '모빌리티 솔루션 수출국'으로의 전환
PV5는 단순히 일본 시장 진출용 모델이 아니라, 기아가 그리는 'PBV 글로벌 허브 전략'의 일환이다.
한국·유럽에 이어 일본, 중동, 아프리카로 판매 지역을 확대하며 기아는 향후 PBV 전용 라인업(PV5→PV7)을 통해 '맞춤형 전동 모빌리티 플랫폼' 수출국으로 도약할 계획이다.
특히 이번 도쿄 모터쇼는 과거의 '판매 실패'가 아닌 '산업 구조 변화에 맞춘 제2의 진출'이라는 점에서 상징성이 크다.
기아의 PV5가 일본 시장에서 자리 잡는다면 이는 한국 완성차 산업이 '제조 중심 수출국'에서 '모빌리티 솔루션 제공국'으로 체질을 바꾸는 계기가 될 가능성이 높다.
■ "이제는 시장을 파는 것이 아니라 문제를 푼다"
기아의 일본 진출은 과거의 단순한 '수출 재개'가 아니다.
기술–서비스–파트너십을 융합한 사회문제 해결형 진출이다.
'차를 파는 회사'에서 '문제를 푸는 브랜드'로의 전환이자 한국 완성차가 오랜 시간 넘지 못한 일본 시장의 벽을 새로운 방식으로 우회하는 전략적 시도다.
[폴리뉴스 정철우 기자]
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