[Story] 10월 브랜드 스토리 - 올리브영(OLIVE YOUNG)

[CEONEWS=김병조 기자] 최근 5년간 매출이 1,210% 증가하고, 영업이익은 3,489%나 늘어난 회시가 있다면 믿겠는가? 있다. CJ올리브영이 주인공이다. 1999년 10월 1호점 개설 이후 10여 년간 적자에 허덕이다가 가장 빛나는 기업으로 변모한 올리브영을 10월 브랜드 스토리로 소개한다.

숫자로 보는 올리브영의 현재

올리브영은 지난해 연결기준 4조 7,935억 원의 매출을 올려 5,993억 원의 영업이익을 거뒀다. 전년도보다 매출은 23.9%, 영업이익은 28.6% 신장했다. 지난해 국내 전체 화장품 시장은 -2.4%로 역성장한 것과 비교하면 놀라운 성장이다. 영업이익률도 12.5%나 된다. 지속적인 경기 침체와 고물가 속에 소비자들이 생활에 꼭 필요한 필수재 위주로 소비한 결과다.

2023년에는 지난해보다 더 많이 성장했다. 2023년은 전년도보다 매출은 39.1%, 영업이익은 71.7%나 성장했다. 영업이익률은 12.0%로 지난해와 비슷했다.

처음으로 매출 1조원을 돌파해 1조 8,603억 원을 기록했던 2020년에는 전년도보다 매출은 무려 408.4% 신장했다. 영업이익은 509.6%나 신장했다.

2019년에는 매출이 3,659억 원이고, 영업이익은 167억 원이었는데, 그와 비교하면 5년 만인 지난해 매출은 1,210% 증가했고, 영업이익은 3,489%나 증가했다. 영업이익률도 2019년에는 4.6%에 불과했는데, 지난해에는 12.5%로 3배가량 좋아졌다.

지난해 연말 기준 올리브영의 매장은 1,371개이고, 상품 종류는 6만 3,973개나 된다. 멤버십 회원 수는 1,560만 명이고, 월간 활성 이용자 수는 532만 명이나 된다. 외국인 고객도 512만 명이고, 글로벌 물류망은 150개국에 이른다. 누적 리뷰 수는 3,179만 개에 이른다.

10년 적자 기업에서 알짜 기업이 된 터닝포인트는?

올리브영은 처음부터 이렇게 잘나가던 기업은 아니었다. 1999년 탄생 이후 10년간 적자를 기록하던 회사다. CJ그룹 이재현 회장은 기회 있을 때마다 “팔아 버려라”라고 했다고 한다. 그랬던 올리브영이 어떻게 복덩어리가 되었을까?

2010년부터 5년간 CJ그룹의 브랜드전략 고문을 맡았던 노희영 ㈜식음연구소 대표이사는 매장 안에 마련된 체험공간이라고 말했다.

노희영 대표가 자신의 유튜브를 통해 밝힌 바에 따르면, 초기 올리브영의 매장 컨셉은 어정쩡했다는 것이다. 드럭스토어로 출발했지만, 한마디로 약국도 아니고 그렇다고 잡화점도 아닌 어정쩡한 컨셉이었다는 것이다.

화장품의 경우도 당시에는 방문판매가 대세였고, 저가 로드샵이 활개를 치던 시절이었는데 올리브영은 차별화된 포인트가 없었다는 것이다.

올리브영의 경쟁 상대는 약국도 화장품 가게도 아니기 때문에 그들과 경쟁할 것이 아니라 스스로 달라진 모습을 보여주자는 것이었다.

노영희의 제안은 리노베이션이었다. 일단 들어가고 싶은 매장으로 만들자고 제안했다. 그 핵심이 체험공간이었다. 매장 안에 향수와 바디 제품을 테스트해볼 수 있는 체험공간을 만들었다. 매장을 뷰티 컨텐츠의 테스트 장으로 만든 것이 터닝 포인트라고 노영희 대표는 증언했다.

1999년 드럭스토어 포맷으로 1호점을 선보인 이후 오랜 기간 고전하다가 터닝 포인트를 맞이한 것은 헬스앤뷰티 스토어로 방향을 선회하고 매장 경험을 혁신한 이후부터라고 할 수 있다.

하바드대 경영대학원이 분석하는 올리브영의 성공 요인

하바드대 경영대학원은 지난 2월 11일 경영 혁신 수업에서 2년 차 학생 70여 명이 CJ올리브영의 혁신 사례를 토론 주제로 다뤘다. 하버드 경영대학원에서 한국의 뷰티 기업을 사례로 다룬 것은 2016년 11월 아모레퍼시픽 이후 두 번째다. 글로벌 3대 MBA로 꼽히는 하버드 경영대학원이 올리브영에 주목하는 이유는 무엇일까. 하버드 MBA가 꼽은 올리브영 핵심 역량은 3가지였다.

1) MD 조직의 힘 – 기능과 책임의 확장

구색 다양화를 위해 올리브영이 택한 전략은 PB상품 개발이었다. 전에는 브랜드를 싸게 입점시키면 됐던 MD가 입점사와 상품을 기획하며 좋은 브랜드를 같이 만들어내기 시작했다. 그로 인해 시장에 경쟁력 있는 인디 브랜드들이 등장하고 회사 규모도 커지면서 MD 전략을 다변화했다.

제품 카테고리별로 구성된 MD 조직은 담당 제품군별로 소비자 선호도와 시장 동향을 면밀히 파악하고, 브랜드와 제품 포트폴리오를 장기적, 전략적인 관점에서 관리한다. 단순히 브랜드사가 제안하는 제품만 들여다보는 것이 아니라 트렌드에 대한 깊은 이해를 바탕으로 파트너사와의 협업을 통해 소비자가 원하는 제품을 선도적으로 출시함으로써 시장을 리드한다.

MD가 새로운 파트너사를 선정하는 기준은 뭘까. 가장 중요한 기준은 제품 품질과 시장성이다. 해당 제품이 고객에게 어필할 만한 충분한 매력과 차별화된 가치를 갖추었는지를 먼저 판단하고 매출 확대와 성장을 위해 투자할 여력과 의지가 있는 브랜드를 우선 고려한다.

인지도 역시 중요한 판단 기준이지만, 앞의 2가지 요소가 모두 충족되고 성장에 대한 비전과 확장 의지가 있는 경우라면 인지도 낮은 신생 브랜드와도 협업한다. 실제 입점 브랜드의 5개 중 4개는 국내 중소기업 브랜드다.

입점은 시작일 뿐이다. 올리브영의 MD는 단순한 바이어가 아니라 트렌드 설계자다. 신제품이 나오기 전 협의체 토론이 열린다. 토론의 초점은 ‘판매’가 아니라 ‘성장’에 맞춰진다. 그래서 신생 브랜드가 한 시즌을 건너 전성기를 맞는다.

2) 옵니채널 혁신 – 민첩하고 경계가 없는 온-오프 통합

올리브영의 옴니채널 혁신은 유통업계에서 인정할 정도로 성공 모델로 꼽힌다.

매장은 체험공간이면서 도심형 물류 허브로서의 기능도 한다. ‘오늘드림’ 같은 당일 배송과 매장 픽업이 연결된다. 오프라인과 온라인이 끊김 없이 이어진다.

매대는 보여주는 곳에서 보내는 곳으로 확장됐다. 고객은 매장에서 보고 앱으로 결제한다. 앱에서 보고 매장 픽업을 선택한다. 경로가 달라도 경험은 끊기지 않는다.

올리브영은 전국 1,370개 오프라인 매장을 온라인 주문 대응을 위한 도심 물류 창고로 활용하고, 140억 원을 투자해 2018년 업계 최초로 3시간 배송 서비스를 도입했다. 온라인으로 주문하면 3시간 이내 원하는 장소에서 받아볼 수 있고, 매장에서 직접 픽업도 가능한 올리브영의 ‘오늘드림’ 서비스는 온라인 채널을 활성화하는 데 큰 기폭제가 됐다. 실제 전체 매출에서 온라인 채널이 차지하는 비중은 2019년 10%에서 2023년 25%로 증가했다.

운영 효율성을 높이기 위해 IT 역량도 강화했다. 제품 추천뿐 아니라 트렌드 예측, 재고 관리를 개선하는 데에도 AI를 활용한다. 가령, 온라인몰 내 ‘실패한 쿼리(고객이 검색한 키워드에 대한 결과값이 없는 경우)’를 분석해 숨겨진 고객 수요를 찾아내고 신제품 개발과 브랜드 도입에 반영하고 있다.

반대로 매장 내 고객 행동을 통해 수집한 인사이트를 온라인 전략에 반영하기도 한다. 이러한 크로스 전략으로 올리브영은 오프라인과 온라인 채널 간의 쇼핑 경험상 간극을 좁히면서 동시에 두 채널의 트래픽과 매출을 모두 향상시켰다.

3) 고객경험 혁신 – 고객에게 쇼핑 자율권 부여

예전에는 화장품은 직원의 설명과 안내가 필요한 품목이라는 인식이 강했다. 그러나 올리브영은 고객에게 쇼핑 자율권을 부여한다. 풍부한 경험과 지식이 쌓인 소비자들이 자신에게 잘 맞는 제품을 스스로 선택하는 데 어려움이 없기 때문이다.

이를 상징하는 멘트가 “올리브영입니다. 도움이 필요하면 불러주세요”다. 올리브영은 ‘발견형 쇼핑’이라는 개념을 도입해다. 고객들이 자유롭게 매장을 돌며 제품을 직접 고를 수 있도록 환경을 조성했다. 고객이 방해받지 않고 자신의 속도에 맞춰 자유롭게 쇼핑할 수 있도록 했고, 트렌드와 카테고리 중심으로 제품을 진열해 고객들이 원하는 제품을 쉽게 찾고 비교해볼 수 있도록 했다.

고객에게 최대한 쇼핑의 자율권을 부여한 발견형 쇼핑은 큰 호응을 얻었고, 이후 뷰티 소매업계의 새로운 기준이 되었다. 전국 매장 어디에서나 고객들에게 일관된 쇼핑경험을 제공하기 위해 통일된 매장 디자인을 구축한 것과 기술 혁신에도 지속 투자한 것도 의미가 있다.

트렌드를 리드하는 MD구성, 메스 시장을 노린 거품 없는 가격대, 젊은층 감성에 부합하는 매장 인테리어와 서비스, 눈치 볼 필요 없이 마음껏 체험해 볼 수 있는 시제품 등이 하바드 경영대학원이 분석한 CJ올리브영의 성공비결이라는 것이다.

올리브영은 의약품과 건강식품을 주요 대상으로 삼은 일본형 드럭스토어에서 벗어나 뷰티를 중심으로 한 뷰티&헬스 스토어 시장을 만들어 나가고 있다.

기존의 뷰티 소매유통 채널과 차별화된 전략으로 다양하고 트랜디한 상품과 서비스를 선보이고 지역과 상권에 어울리는 매장 디자인과 상품 구성으로 트랜드를 가장 먼저 만나보는 라이프스타일 플랫폼으로 자리매김했다.

올리브영의 성장 과정

모기업인 CJ제일제당은 1999년 HBC 사업부를 신설하고, 서울 신사동에 올리브영 1호점을 오픈했다. 그리고 CJ제일제당에서 분리해 CJ올리브영 주식회사를 설립했다.

2007년부터 2011년까지는 Private Brand를 최초로 론칭하고, 지방 상권인 부산에 최초로 점포를 내는 것을 비롯해 수도권과 지방 출점을 확대했으며, 온라인몰도 오픈했다.

2012는부터 2016년까지는 최대 규모의 플래그십을 오픈하고, 올리브영 파트너스데이를 개최했으며, 스마트 영수증 서비스를 도입하고, 상생 프로그램 ‘즐거운 동행’을 론칭했으며, 저소득층 위생용품 지원 ‘핑크박스 나눔 캠페인’도 전개했다. 2016년에는 마침내 취급고 1조원을 돌파했다.

2017년에 전국 매장 1,000개를 돌파했고, 강남 플래그십을 오픈했으며, 공식 온라인몰도 론칭하고, Private Brand가 미국 아마존에 진출하기도 했다.

2018에는 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’을 론칭하고, 모바일 바코드 스캔 서비스도 론칭했으며, 수도권 통합 물류센터 구축에 착수했다.

2016년 취급고 1조원을 돌파한 후 3년 만인 2019에 취급고 2조원을 돌파했다. 그리고 창립 20주년 기념으로 신규 BI를 공표했다. 같은 해에 올리브영 어워즈&페스타, 올영세일, 글로벌몰, 모바일 라이브 커머스 ‘올영라이브’ 등을 론칭했다.

2020년 올리브영은 업계 최초로 클린뷰티 자체 기준을 도입하고, 온·오프라인 통합 리뷰 서비스도 도입했다. 동시에 모바일 선물하기 서비스를 론칭하고, UN 지속가능 개발목표경영지수 최우수 그룹에 선정되기도 했다.

2021년 오늘드림 매장 픽업 및 스마트 반품 서비스를 론칭하고, KOTRA와 K-뷰티 수출 활성화 협약을 체결했으며, 옴니채널 브랜딩 캠페인을 전개했다.

2022년에 국가고객만족도 헬스&뷰티 스토어 부문 5년 연속 1위를 차지했고, 멤버십, 리뷰, 엡 다운로드 3개 분야에서 트리플 1천만 플랫폼에 등극했다. 아울러 도심형 물류 거점를 확대하는 한편 비건뷰티 및 W케어를 론칭했다.

2023년 펨테크 서비스(W케어), LUXE EDIT, 앱 커뮤니티 서비스 ‘셔터’ 등을 론칭했다.

그리고 2024년에 매장 수 1,350개를 돌파하고, 멤버십 고객 1,500만명을 돌파했다.

올리브영 브랜드 스토리

올리브영에 대해 잘 모르는 사람은 올리브영의 ‘올리브’를 ‘올리브 오일’을 생산하는 식물 ‘올리브’로 생각하기 쉽다. 그러나 그렇지 않다.

올리브영(OLIVE YOUNG)의 이름에는 모두가 언제나 건강하고 아름답게 살아가기를 바라는 ‘ALL LIVE YOUNG’의 브랜드 철학이 내포되어 있다.

올리브영의 비전은 고객의 순간과 일상, 궁극적으로 삶이 건강한 아름다움을 통해 영위될 수 있도록 돕는 것이다. 고객 스스로 일상을 건강하고 아름답게 가꿀 수 있도록 끊임없는 에너지와 영감을 제공한다.

올리브영은 오늘도 거울 앞에서 건강한 아름다움으로 빛나는 ‘더 나은 나(ALL LIVE VETTER)’를 꿈꾸는 고객을 위해 함께 하는 브랜드다.