[뉴스컬처 박동선 기자] K팝 엔터사가 국내에서 안착된 '팝업문화'로 9년째 비공식적으로 이어진 중국 대륙의 '한한령'을 넘기 위한 시도를 거듭하고 있다.
최근 엔터업계에서는 하이브, SM, JYP, YG 등 대형 기획사들을 필두로 한 대중(對中) 팝업스토어 릴레이들이 주목받고 있다. 잇따라 좌절되는 대규모 콘서트와는 달리 팝업스토어 공략은 중국 대륙의 실질적인 K팝 수요를 안착시키는 동력이 될 것으로 기대되고 있다.
◇SM·하이브 등, 콘서트 대신 팝업으로 中 팬심 공략중
관련 주목을 가장 많이 받는 곳은 SM엔터테인먼트다. 지난 5월 하이브로부터 9.66% 지분을 인수한 중국 텐센트 뮤직 엔터테인먼트 그룹(TME)를 2대 주주로 두게 된 이후, SM 30주년 기념 프로모션을 비롯한 다양한 이벤트들을 중국 대륙 전반에서 펼치며 관련 행보를 예고한 바 있다.
특히 최근 컴백한 NCT WISH(엔시티 위시)와 에스파(aespa) 등의 컴백 팝업이벤트는 국내는 물론 베이징, 상하이, 난징, 우한, 항저우, 선전, 칭다오 등 중국 대도시 7곳에서도 마련되며 국내외에서 큰 화제를 모았다.
하이브 역시 지난해말부터 꾸준히 중화권 팝업비중을 강조하며 '한한령' 돌파를 위한 기세를 올리고 있다. 2017년 중국진출 이후 꾸준한 인기를 얻고 있는 방탄소년단 캐릭터 'BT21' 팝업을 비롯, 지난해 말 상하이와 올해 3~5월 광저우에서 운영된 세븐틴 팝업, 올해 4~6월 상하이에서 열린 방탄소년단 'BTS POP-UP: SPACE OF BTS', 지난해 6월 투모로우바이투게더의 'minisode 3: TOMORROW' 팝업 등 대도시권역을 중심으로 한 팝업 이벤트가 빈번하게 진행되고 있다.
YG엔터테인먼트는 글로벌 IP인 블랙핑크의 월드투어 'DEADLINE' 시작과 함께 상하이, 선전, 우한, 청두, 베이징 등 5개 도시에서 'BLACKPINK WORLD TOUR POP-UP STORE'를 열며 큰 호응을 얻었었으며, 이를 근거로 베이비몬스터와 트레저의 현지 팝업 또한 추진할 것을 예고하고 있다. JYP엔터테인먼트는 현지 직접공략 대신 국내 이벤트를 중심으로 한 중화권 팬소통에 나서는 한편, 일본에서 큰 성공을 거둔 'NiziU'(니쥬)의 중국 시장 진출을 발판으로 다각도의 팝업전략을 검토하고 있다.
이밖에 CJ ENM 음악레이블 웨이크원에 소속된 글로벌 인기그룹 '제로베이스원'이 올해 4월 중국 베이징 차오양 조이 시티에서 미니5집 ‘블루 파라다이스’ 팝업 스토어를 열었으며, 최근 위에화엔터테인먼트 소속 최예나도 최근 중국 상하이 조이 시티에서 미니4집 'Blooming Wings(블루밍 윙스)' 팝업 스토어를 개최하고 팬들과 만나고 있다.
◇"파는 곳 아닌 경험의 장"…K팝 中팝업, '체험'과 '현지화' 핵심
이러한 K팝 엔터사들의 팝업스토어 러시는 '체험형 팝업'으로의 콘셉트 전환과 현지 대형기업 텐센트와의 연계 등이 주효한 배경으로 볼 수 있다. 우선 K팝 업계의 '체험형 팝업' 전환은 2019년 말 방탄소년단 'BTS POP-UP : HOUSE OF BTS'를 대표시작점으로 글로벌 팬데믹 시기 팬들의 직접적인 체험 욕구에 부응하기 위한 데서 비롯됐다.
실체감 있는 이미지와 오브제들을 활용해 뮤비 속 배경을 방불케 하는 공간을 구현함과 더불어, 아티스트별 콘셉트 영상을 비롯한 콘텐츠, 이를 연계시킨 다양한 게임이벤트 등은 앨범과 MD 등과 연결되면서 판촉 이상의 체험문화를 형성했다.
현재 중화권 내의 K팝 팝업진출은 내한경험이 있는 중화권 K팝팬들을 중심으로 한 현실적인 수요와 함께, 현지 일반대중에게 어트랙션 격의 신기한 경험들로 받아들여지면서 거듭 성사되고 있다.
텐센트와의 연계는 이러한 시도들의 현지화적 접근에서 비롯된다. 실제 텐센트는 중화권 중심의 IT 플랫폼으로서의 역할을 목표로 QQ뮤직 등을 운영중인 텐센트 뮤직 엔터테인먼트 그룹(TME)을 두고 SM, YG와는 직접적인 주주관계를, 하이브나 JYP와는 파트너십을 맺고 있으며, 이외의 여러 K팝 기업들과도 유사한 형태로 관계를 형성하고 있다. 내수진작을 위한 주요동력 중 하나로 K팝 팬의 행보를 꼽는 중국 현지의 시선에서 유효 비즈니스 IP 확보와 협력을 위한 포석이라 볼 수 있다.
이러한 연계는 직접적인 공연행보와는 달리, 장기적인 프로모션 전략을 현지 안팎의 다양한 산업구조 연결과 함께 합리적으로 취할 수 있고, 현지 연계를 통한 파급력 범위 확대가 가능하다는 점에서 각광받고 있다.
◇'성공 징검다리 vs 종속의 덫' K팝 팝업 의의와 과제
이렇듯 K팝 업계는 체험형 팝업문화를 중심으로 한 현지화전략으로 중국 재진출 분위기를 조성하고 있다. 일각에서는 이러한 행보들이 '한한령' 돌파를 위한 촉매제가 될 수 있다고는 보면서도, 핵심동력이 될 수는 없다고 지적한다.
긍정적 측면에서는 팝업 중심의 K팝 재진출이 현지 대중에게 생활패턴과 맞닿는 놀이문화와 함께 실질적인 호응도로 안착될 수 있다고 보고 있다. 또한 9년간 바뀐 중국 팬심과 규모에 대한 시장성 확인을 통해 새로운 전략법을 마련할 수 있는 기회라는 점도 '한한령' 돌파의 키워드가 될 수 있다고 본다.
다만 한계점 또한 지적된다. 국내 역시도 K팝 자체는 물론, 관련 산업군에서 연계파생된 팝업문화들이 난립하면서, 소비자들에게 당연시됨은 물론 피로감까지 일으키고 있음에 따라 중화권 역시도 메인 행보가 이어지기 전 불쾌감으로 다가설 수도 있다는 것이다. 또한 현지 대기업 의존 경향이 강해보이는 팝업 중심의 K팝 재진출이 종속적인 움직임으로 귀결될 수도 있다는 우려 또한 문젯거리로 인식되고 있다.
이같은 시선들과 함께 K팝 업계 내에서는 지금 이 시점이야 말로 업계 내실을 분명히 다져야할 시기라는 지적도 나온다. '케이팝 데몬 헌터스'를 통해 K팝의 화제성 확대는 물론 K팝스러운 해외팝의 역수입 가능성도 배제할 수 없게된 만큼, 중화권 재진출을 위한 방향성 역시도 단순 기업이익이 아닌 산업계 차원에서의 해석이 필요하다는 것이다.
엔터업계 한 전문가는 "팝업은 단순히 굿즈를 파는 공간을 넘어섰다. 이제는 앨범의 연장선이자 팬들이 직접 아티스트의 세계관을 체험하는 중요한 마케팅 채널이 됐다. 대규모 공연이 어려운 상황에서 팝업은 팬덤의 충성도를 유지하고 브랜드 스토리를 전달하는 가장 효과적인 방법이다"라고 말했다.
엔터방면의 한 투자 전문가는 "팝업은 적은 투자로 중국 시장의 실제 수요를 파악할 수 있는 효율적인 '시장 테스트'다. 팬들의 방문 규모와 굿즈 판매 데이터를 통해 특정 아티스트 IP의 현지 가치를 정확하게 측정할 수 있다. 다만, 현지 대기업에 대한 의존도가 높아질 수 있다는 점은 경계해야 한다. 중국 시장 상황 변화에 따라 K팝 산업 전체가 영향을 받을 수 있기 때문이다."라고 말했다.
뉴스컬처 박동선 dspark@nc.press
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