[※ 편집자 주 = 한국국제교류재단(KF)의 지난해 발표에 따르면 세계 한류 팬은 약 2억2천500만명에 육박한다고 합니다. 또한 시간과 공간의 제약을 초월해 지구 반대편과 동시에 소통하는 '디지털 실크로드' 시대도 열리고 있습니다. 바야흐로 '한류 4.0'의 시대입니다. 연합뉴스 동포·다문화부 K컬처팀은 독자 여러분께 새로운 시선의 한국 문화와 K컬처를 바라보는 데 도움이 되고자 전문가 칼럼 시리즈를 준비했습니다. 시리즈는 매주 게재하며 영문 한류 뉴스 사이트 K 바이브에서도 영문으로 보실 수 있습니다.]
디자인은 끊임없이 진화하고 시대의 변화에 발맞춰 발전한다.
전통적으로 디자인은 시각적 아름다움과 유용성을 강조해 외형적 가치를 부각하는 역할을 수행해왔다.
오늘날, 정보 기술의 발달, 글로벌화의 가속화, 지식 기반 경제의 확장, 초개인화 시대의 도래와 같은 다양한 요인이 디자인의 패러다임을 포괄적이고 복합적으로 변화시키고 있다.
특히 인공지능(AI)은 디자인 프로세스에 있어 기획과 제작 방식에 혁신을 불러일으켰다. 데이터 리서치와 분석 속도도 비약적으로 높이고 있다.
이러한 형태로 급변하는 디자인과 마케팅 트렌드 속에서, AI와 협업은 지금까지 상상하지 못했던 창의적이고 풍부한 결과물을 창출하는 데 필수적인 요소가 됐다.
디자인은 단순히 아름다움의 연출을 넘어서 기술과 협력해 사용자의 경험을 혁신하는 복합적인 역할을 한다. 새로운 시대의 도전에 응답하고, AI와 함께 미래를 설계해야 한다. 브랜딩을 만드는 개념과 과정 자체가 달라졌다.
◇ 하인즈, 소비자 참여로 브랜드 가치를 높이다
하인즈의 'Draw Ketchup' 캠페인은 2021년 소비자의 강력한 인식 변화를 끌어낸 마케팅 성공 사례다. 사실상 이 캠페인 후 '케첩=하인즈'라는 공식을 확립하는 데 기여했다.
'케첩 하면 본능적으로 떠올리는 건 하인즈야!'라는 메시지를 통해 브랜드의 정체성을 명확히 드러냈다.
그러면서 소비자와의 관계를 심화시킨 것이 주효했다. 특히 하인즈는 'Top of Mind(TOM)'라는 개념을 창의적으로 활용해 소비자의 머릿속에 자기 브랜드를 각인시키고자 노력했다.
TOM은 광고 캠페인의 효과를 측정하는 전통적인 방법론이다.
'어떤 카테고리에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드는?'이라는 질문으로 구성된다.
하인즈는 이 전통적인 방식을 변형해 '케첩을 그려라'(Draw Ketchup)는 새로운 접근을 제시했다. 소비자가 그린 이미지는 대부분 하인즈의 케첩 병으로, 하인즈가 케첩 카테고리를 대표하는 브랜드임을 다시 한번 각인시켰다.
이 캠페인은 브랜드 정체성을 시각적으로 표현한 혁신적인 사례로 평가받는다. 또한, 소비자의 적극적인 참여를 유도해 브랜드와 소비자 간의 감정적 유대감을 형성했다.
이러한 접근은 디자인이 브랜드 인식과 소비자 관계를 강화하는 데 얼마나 중요한 역할을 하는지를 잘 보여준다.
이후 하인즈 캐나다 법인은 'Draw Ketchup' 글로벌 캠페인에서 소비자가 '케첩'을 그릴 때 대다수가 하인즈를 떠올린 사실에 영감을 받았다.
자신만의 그림을 담은 맞춤형 케첩 병 라벨을 제작할 수 있는 캠페인을 시작한 것이다.
이 캠페인의 목표 또한 소비자의 창의적 참여를 통해 맞춤형 패키지를 생성하는 것이며, 하인즈 브랜드와의 정서적 유대를 강화하는 데 중점을 뒀다.
소비자는 온라인 콘테스트를 통해 자신이 그린 케첩 이미지를 제출함으로써 맞춤형 케첩을 받을 기회를 얻었다. 옥외 광고와 온라인 플랫폼에서는 '우리는 사람들에게 케첩을 그려달라고 요청했다. 그들은 하인즈를 그렸다'(We asked people to draw ketchup. They drew Heinz)라는 카피로 캠페인을 홍보하고 참여를 독려했다.
미국의 마케팅 전문 매체 '마케팅 다이브'(Marketing Dive)에 따르면, 하인즈는 최근 소비자 참여와 맞춤 패키지를 주요 테마로 하는 다양한 캠페인을 진행하고 있다.
소셜네트워크 비디오 앱 '틱톡' 등 온라인 플랫폼을 활용해 한정판 핼러윈 패키지를 위한 영상 공유 등 흥미로운 콘텐츠를 통해 참여를 유도하고 있다.
◇ 소비자 참여와 브랜딩의 미래
하인즈의 캠페인은 소비자 참여를 통해 브랜드 정체성을 확립하고 긍정적인 인식을 형성하는 데 기여했다. 소비자와의 상호작용을 통해 가치를 창출하는 훌륭한 사례로 평가된다.
디자인 측면에서 이러한 접근은 브랜드를 더욱 확고히 하고 제품에 대한 긍정적인 인식을 형성하는 데 도움을 준다.
하인즈는 디자인을 전략적으로 활용해 소비자와의 관계를 심화시키고 브랜드 정체성을 확립하는 효과적인 방법을 제시했다.
소비자의 상상력을 자극하고 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 형성하려면 어떻게 해야 하는지에 대한 해답을 증명했다. 또한 이 캠페인은 소비자와의 정서적 연계를 어떻게 구축하고 지속해 강화할 수 있는지를 잘 보여주는 사례로 남을 것이다.
석수선 디자인전문가
▲ 연세대학교 커뮤니케이션 대학원 박사(영상예술학 박사). ▲ 연세대학교 디자인센터 아트디렉터 역임. ▲ 현 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수. ▲ 한예종·경희대·한양대 겸임교수 역임.
<정리 : 이세영 기자>
seva@yna.co.kr
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