위스키, 잘 팔리는 이유가 있었네

글렌파클라스가‘2024 두산 매치플레이’서 운영한 위스키 체험 부스. [사진=윈스턴스 코리아]

[이뉴스투데이 김종효 기자] 위스키 인기가 급상승한 가운데, 소비자 접점 확대를 위한 전략이 다양화되고 있다.

◇위스키 수입량 급증, 대형마트 매출도 증가

14일 업계에 따르면 최근 위스키 업계는 체험형 팝업과 마스터 클래스 등 소비자 대상 오프라인 행사를 확대해 적극적으로 소통에 나서고 있다.

팬데믹 이후 집에서 술을 즐기는 홈술 문화가 대중화되면서 취향에 따라 직접 술을 제조해 마시는 ‘홈텐딩(홈+바텐딩)’과 ‘믹솔로지(Mix+Technology)’ 트렌드가 떠오르며 위스키가 큰 주목을 받았다. 

특히 주요 소비층인 MZ세대 사이에서는 위스키가 단순히 마시고 취하는 술이 아닌 탐구하고 학습하는 취미생활로 자리 잡으며 ‘디깅’과 맞닿아 열풍이 지속되고 있다.

관세청 수출입무역통계에 따르면 스카치·버번 등 위스키류 수입량은 2021년 1만 5661톤에서 2023년도에는 3만 586톤으로 95.3%로 급증했다. 

한 대형마트는 지난해 11월까지 매출을 분석한 결과, 위스키 매출이 2022년 대비 15% 상승했다고 전해 뜨거운 인기를 실감하게 했다.

맥캘란 제품 이미지. [사진=디앤피 스피리츠]

◇마스터 클래스·팝업 행사, 마니아에게 호응

이에 위스키 업계는 전문가를 초빙해 마스터 클래스를 개최하고 접근성이 좋은 장소에 팝업스토어를 여는 등 오프라인에서 제품 체험 기회와 브랜드 가치를 전하며 소비자와 접점 늘리기에 나섰다.

세계 3대 쉐리 캐스크 숙성 위스키 명가 글렌파클라스는 지난해 한국에 공식 론칭하고 다양한 오프라인 행사를 통해 소비자와 접점 늘리기에 한창이다. 글렌파클라스는 5대째 가족 경영을 이어와 장기간 숙성된 올드 빈티지 캐스크를 다량 보유해 세계적으로 희귀한 고연산 리미티드 에디션을 선보이는 위스키 브랜드다.

글렌파클라스는 지난 4월 신라면세점과 손잡고 신라면세점에서 40여명의 국내 소비자를 대상으로 마스터 클래스를 진행했다. 글렌파클라스 스코틀랜드 본사 글로벌 사업총괄 이안 맥윌리엄이 직접 참석해 글렌파클라스 브랜드와 제품을 설명하고 질의응답했다. 소비자들은 글렌파클라스의 주요 위스키 4종 △글렌파클라스 헤리티지 △글렌파클라스 12년 △글렌파클라스 15년 △글렌파클라스 더 패밀리 캐스크스 1974년 빈티지를 시음했다.

5월에는 ‘2024 두산 매치플레이’ 대회장소인 춘천 라데나 골프클럽 내 갤러리 플라자에 위스키 체험 부스를 운영해 갤러리들을 만났다. 대표 제품 ‘글렌파클라스 12년’ 무료 시음 이벤트를 진행하고 ‘2024 두산 매치플레이’ 컬래버레이션 제품인 ‘스페셜 에디션’을 판매하며 부스에 방문한 갤러리를 대상으로 특별한 경험을 제공했다. 

현대백화점 더현대 서울 ‘글렌알라키 in 서울 by 빌리 워커’ 팝업스토어에서 직원들이 제품을 소개하고 있다. [사진=현대백화점그룹]

글렌알라키의 공식 수입사 메타베브코리아는 지난 4월 서울 영등포구에 위치한 더현대 서울 지하 1층에서 ‘글렌알라키 in 서울 by 빌리 워커' 팝업스토어를 열었다. 위스키를 직접 시음할 수 있는 테이스팅 존과 위스키 클래스 등을 마련했다. 소비자들은 테이스팅 존에서 '파치노 에스프레소'와 협업해 준비한 휘낭시에 디저트를 곁들여 위스키를 시음할 수 있었다.

또 △글렌알라키 싱글케스크 2007년 △글렌알라키 싱글케스크 2011년을 한정 수량 판매했으며, 아시아 지역 최초로 △글렌알라키 9년 쉐리피니쉬 상품도 선보였다. 팝업스토어 기간 중 스코틀랜드 위스키 업계 거장 빌리 워커가 방한해 소비자와 특별한 시간을 보내기도 했다.

프리미엄 싱글몰트위스키 맥캘란을 수입, 유통하고 있는 디앤피 스피리츠는 최근 CGV 청담씨네시티에서 ‘더 프라이빗 시네마 맥캘란 시음회’를 선보였다.

소비자들은 이번 시음회에서 위스키를 즐기며 맥캘란 증류소에 대한 특별한 스토리가 담긴 짧은 영화를 함께 관람했으며 올해 200주년을 맞이한 맥캘란의 다양한 소식도 함께 접할 수 있었다. △맥캘란 12년 △맥캘란 15년 △맥캘란 18년 △리미티드 에디션을 시음했으며, 행사에는 맥캘란 앰버서더 이세용이 참석했다.

광화문 더 발베니 바. [사진=윌리엄그랜트앤선즈코리아]

◇인스타그래머블한 공간 선사 ‘친밀감’

고객과의 접점을 넓히는 동시에 브랜드 가치를 가까이서 전할 수 있는 플래그십스토어 및 팝업스토어도 빼놓을 수 없다. 

국내 주류시장의 트렌드가 MZ세대를 중심으로 재편되면서, 주류를 단지 마시는 상품이 아닌 취미생활 혹은 가치소비의 일환으로 여기는 추세다. MZ세대 사이 ‘인스타그래머블’한 인증샷을 찍어 소셜 미디어에 일상을 공유하거나, 즐길 거리를 제공하는 브랜드 공간을 찾아다니는 문화가 자리 잡기도 했다. 

1분 안팎의 숏폼 영상에 열광하는 것처럼, 짧은 기간 특별한 경험을 할 수 있다는 것도 공간 마케팅의 유리한 점으로 꼽히고 있다. 위스키 업계도 소비자 트렌드에 부응해 공간 마케팅을 통해 더욱 밀도 있는 브랜드 경험을 제공하는데 주력하고 있다.

대표적으로 윌리엄그랜트앤선즈의 정통 수제 싱글몰트 위스키 브랜드 발베니가 서울 광화문에 선보였던 플래그십스토어 '광화문 더 발베니 바'가 있다. 소비자들은 이곳에서 발베니의 다양한 라인업 제품을 직접 테이스팅하면서 자신의 취향에 맞는 제품을 찾고, 브랜드 가치와 철학을 체험할 수 있어 호응을 보냈다.

광화문 더 발베니 바는 한국의 전통적인 멋을 현대적으로 재해 꾸려진 공간으로, 다양한 방식으로 제품을 경험할 수 있도록 테이스팅 세트 메뉴를 제공해 주목 받았다. 메뉴는 미쉐린 스타 셰프가 발베니와 함께 페어링했을 때 위스키의 풍미를 더욱 풍부하게 느낄 수 있는 음식들로 개발했다. 

페어링 메뉴는 실제 소비자 사이 높은 호응을 얻어냈을 뿐만 아니라, 발베니가 장인 정신을 조명하기 위해 전개하는 ‘메이커스 캠페인’에 영감을 받아 장인들이 제작하는 한국 전통악기를 모티프로 제조된 시그니처 칵테일도 인기를 누렸다.

윌리엄그랜트앤선즈코리아 관계자는 “지난해 오픈 이후 차별화된 공간과 콘텐츠로 소비자 사이 입소문을 얻으며 뜨거운 반응이 이어지고 있다”고 말했다.

주류업계 관계자는 “주요 소비자층이 MZ세대로 재편되면서 이들을 사로잡기 위해 젊은 감각으로 브랜드 이미지를 만들고 있다. 인스타그램에 올릴만한 팝업을 여는 것은 물론 체험형 이벤트를 수시로 개최해 호응도를 높이는 것이 목표”라고 설명했다.