쿠팡, 공정위 과징금 결정에 "혁신에 반하는 조치"

쿠팡 로켓배송 이미지. [사진=쿠팡]

[이뉴스투데이 최용선 기자] 쿠팡이 알고리즘을 조작해 자사 PB상품을 상위에 노출했다는 의혹에 대해 공정거래위원회(이하 공정위)가 1000억원대의 과징금과 검찰 고발 등의 제재를 결정했다.

공정위는 쿠팡 및 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발하기로 했다고 13일 밝혔다.

공정위에 따르면 쿠팡과 CPLB는 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 했다.

이를 통해 지난 2019년 2월부터 현재(23년 7월 기준)까지 최소 6만 4250개의 자기 상품(직매입상품 5마 8658개, PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다는 것이다.

알고리즘 조작으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 자기 상품은 노출 수와 총매출액이 큰 폭으로 늘어난 것으로 조사됐다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했고 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율도 56.1%→88.4%로 높아졌다.

반대로 쿠팡에서 중개 상품을 판매하는 21만개 입점업체는 알고리즘 조작 이후 자신의 상품을 검색순위 상위에 올리기 어려워졌다.

쿠팡은 이처럼 알고리즘을 구성·운영하면서 소비자들에는 '쿠팡 랭킹'이 객관적 데이터에 기반한 검색순위인 것처럼 안내했다.

애플리케이션 내 쿠팡 랭킹순 설명에도 "판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위"라는 설명만 있을 뿐, 자기 상품을 인위적으로 상위에 노출했다는 내용은 알리지 않았다.

공정위는 이로 인해 소비자의 합리적 선택이 저해되고, 공정한 경쟁을 통한 시장의 효율적 자원 배분이 왜곡됐다고 판단했다.

또 같은 기간동안 2297명의 임직원으로 하여금 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만 2614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여함(이하 ‘임직원 바인’)으로써 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 했다.

공정위는 이 같은 임직원 동원 리뷰 작성으로 인해 입점업체와의 공정한 경쟁이 저해됐으며, 소비자의 합리적 구매 선택이 방해됐다고 판단했다.

공정위 관계자는 "이번 조치는 소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것으로 기대된다"면서 "나아가 상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 경쟁사업자(입점업체) 간 공정한 경쟁질서를 확립하고, 온라인 쇼핑 분야 사업자들로 하여금 투명하고 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 일깨우는데 기여할 것으로 기대된다"고 밝혔다.

이어 "공정위는 앞으로도 소비자를 기만해 공정한 거래질서를 훼손할 우려가 있는 행위에 대해 국·내외 사업자 차별없이 지속적으로 감시해 법 위반 시 엄중히 법을 집행할 예정이다"고 말했다.

한편 쿠팡측은 이날 입장문을 통해 "전세계 유례없이 ‘상품진열’을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다"면서 "행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것"이라고 밝혔다.

이어 "쿠팡은 다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매해 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다"면서 "쿠팡의 ‘랭킹’은 고객들에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 ‘추천’하는 서비스로, 고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시 해왔다"고 설명했다.

쿠팡 측은 "가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민들의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장하는 공정위의 결정은 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치"라고 강조했다.